وقتی می‌خواهید در مورد خرید یک آپارتمان جدید، انتخاب شغل و مقصد مسافرت تصمیم بگیرید، معمولا چه کارهایی انجام می‌دهید؟ شاید برای تحقیق بیشتر به سراغ اینترنت بروید و یا با دوستان و خانواده در مورد این موضوع مشورت کنید. بیشتر مطالعات نشان می‌دهند که مردم بیش از هر نوع تبلیغ دیگری به توصیه‌های دوستان و خانواده اعتماد می‌کنند. اینجاست که شاخص NPS (میزان تمایل مشتری برای معرفی یک کسب و کار به دیگران) بحث برانگیز می‌شود.

امروزه با وجود رسانه‌های اجتماعی، مشتریان شما می‌توانند به سرعت دیدگاه و نظرات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. در این صورت، شما می‌توانید با سرعت بالایی بازخورد مشتریان خود را جمع‌آوری کنید. این‌کار، نه‌تنها مانع از بازخوردهای منفی مشتریان می‌شود، بلکه با ایجاد یک تجربه خوب موجب می‌شود که مشتریان، برند شما را به دوستان و خانواده خود معرفی کنند.

این موضوع نشان می‌دهد که در یک بیزینس حتی اگر شما بتوانید تمامی کار‌ها را به درستی انجام دهید، تجربه بد یک مشتری می‌تواند هزینه‌های زیادی را برای کسب و کار شما دربرداشته باشد. تحقیقات امریکن اکسپرس نشان می‌دهد که مردم در تعامل با یک کسب و کار، تجربه‌های بد خود را بیش از تجربه خوب با دیگران در میان می‌گذارند (تقریبا سه برابر بیشتر)!

شاخص NPS چیست؟

شاخص NPS مخفف عبارت Net Promoter Score است. این شاخص، معیاری برای سنجش رضایت مشتری است که مشخص می‌کند، چه اندازه یک مشتری  تمایل دارد تا کسب و کار شما را به دوستان خود معرفی کند. بیشتر کسب و کارها از این معیار برای ارزیابی و بهبود وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند. شاخص NPS در مقایسه با معیارهای دیگر مانند شاخص رضایت مشتری (CSAT) و شاخص تلاش مشتری (CES) متفاوت است؛ زیرا این شاخص، احساسات کلی مشتری را در تعامل با یک برند اندازه‌گیری می‌کند.

لازم به ذکر است که شما می‌توانید با جمع‌آوری نتایج مربوط به شاخص NPS در میان کارکنان خود از میزان رضایت و خوشحالی آن‌ها را نسبت به کسب و کار خود مطلع شوید.

شاخص NPS چگونه محاسبه می‌شود؟

1). یک نظرسنجی در بین مشتریان خود انجام دهید و از آن‌ها بپرسید که “چه اندازه تمایل دارید، ما را به دوستان خود معرفی کنید؟” شما می‌توانید برای پاسخ این سوال، نمره‌ای بین 0 تا 10 تعریف کنید.

2). پاسخ‌ها را بر اساس امتیازدهی دسته‌بندی کنید:

• ترویج‌کنندگان (Promoters): این مشتریان به سوال، نمره بین 9 تا 10 را می‌دهند.
• منفعل‌ها (Passives): این مشتریان به سوال، نمره بین 7 تا 8 را می‌دهند.
• مخالفان (Detractors): این مشتریان به سوال، نمره 0 تا 6 را می‌دهند.

3). جهت محاسبه شاخص NPS، شما باید بدون در نظر گرفتن مشتریان منفعل، درصد پاسخ‌های مخالفان را از درصد پاسخ‌های ترویج‌کنندگان کم کنید. با این روش، شاخص NPS عددی بین 100- تا 100 به دست می‌آید.

ترویج‌کنندگان، مشتریان مشتاق و وفاداری هستند که کسب و کار شما را به دیگران معرفی می‌کنند و مشتریان جدیدی را جذب می‌کنند. منفعل‌ها، مشتریان بی‌تفاوتی هستند که از شما تعریف یا بدگویی نمی‌کنند. مخالفان، مشتریان ناراضی هستند که نه تنها ممکن است کسب و کار شما را ترک کنند، بلکه آن‌ها می‌توانند با به اشتراک گذاشتن تجربه‌های بد خود با دیگران به برند شما آسیب بزنند.

مثال: تصور کنید یک نظرسنجی در میان 100 مشتری انجام داده‌اید. اگر 40 درصد از این مشتریان، مخالف و تنها 50 درصد از آن‌ها ترویج‌کننده باشند، میزان NPS برابر با 10 (40%-50%) است. در همین مثال، اگر 20 درصد از مشتریان مخالف باشند، میزان NPS برابر با 30 درصد خواهد شد. در این شرایط، شما 20 درصد شانس بیشتری دارید که توسط مشتریان خود به دیگران معرفی شوید.

نظرسنجی‌های مداوم و آگاهی از نظرات مشتریان به شما کمک می‌کند که ضمن شناسایی خطرات، فرصت‌ها و راه‌های جدیدی را برای بهبود کسب و کار خود پیدا کنید. در این شرایط، شما می‌توانید با شناسایی نقاط درد مشتریان، تجربه آن‌ها را بهبود بخشید. نقاط درد (Pain Points) مسائلی هستند که باعث نگرانی مشتریان می‌شوند.

نظرسنجی NPS

شما می‌توانید برای جمع‌آوری بازخورد کمی و کیفی از نظرسنجی NPS استفاده کنید. نتایج کمّی از پاسخ سوالاتی حاصل می‌شود که در مقیاس 0 تا 10 قرار گرفته‌ است. نتایج کیفی نیز از پاسخ سوال‌هایی به دست می‌آید که دلایل پنهان در نحوه امتیازدهی مشتریان را ارزیابی می‌کند. این سوالات، شاخص NPS را به صورت عمیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهند.

علاوه بر این، شما می‌توانید در بخش بازخورد کیفی درباره تجربه مشتری در ارتباط با محصول یا خدمات و ویژگی‌هایی که بیشتر از همه از آن‌ها استفاده می‌کنند، سؤالات باز بپرسید.

ما در این قسمت، برخی از سوال‌های نظرسنجی NPS را آورده‎ایم. سه سوال اول مربوط به نتایج کمی هستند؛ زیرا این سوالات در مقیاس 0 تا 10 قرار گرفته‌اند. شش سؤال پایانی نیز سوالات باز هستند که به نتایج کیفی و “چرایی” امتیازهای داده شده مربوط می‌شوند.

سوالات نظرسنجی 

1. در مقیاس 0 تا 10، شما چه اندازه تمایل دارید تا کسب و کار ما را به دوست یا همکار خود معرفی کنید؟
2. در مقیاس 0 تا 10، شما چه اندازه تمایل دارید تا اسم محصولات یا خدمات ما را به دوست یا همکار خود معرفی کنید؟
3. در مقیاس 0 تا 10، شما چه اندازه احتمال دارد تا نام شرکت را به عنوان محل کار احتمالی به دوستان خود معرفی کنید
4. اصلی‌ترین دلیل شما برای این امتیازدهی چه چیزی است؟
5. چگونه ما می‌توانیم تجربه شما را بهبود بخشیم؟
6. شما از کدام ویژگی‌های محصولات یا خدمات بیشتر استفاده می‌کنید؟
7. شما برای کدام ویژگی‌های محصولات یا خدمات ارزش بیشتری قائل هستید؟
8. چه عاملی باعث ناامیدی یا تجربه بد شما شده است؟
9. ما چه کارهایی می‌توانیم انجام دهیم تا شما را خوشحال‌تر کنیم؟

چرا شاخص NPS برای موفقیت کسب و کارها مهم است؟

1. وفاداری مشتریان را می‌سنجد

2. راه‌هایی را برای ارتقاء یک کسب و کار شناسایی می‌کند

3. بازاریابی ارجاعی را تقویت می‌کند

4. مخالفان را در اولویت قرار می‌دهد

1. وفاداری مشتریان را می‌سنجد

شاخص NPS به شما کمک می‌کند که میزان وفاداری مشتریان و این احتمال که آن‌ها، شما را به یک دوست معرفی کنند، مشخص گردد. همچنین شما با استفاده از این شاخص می‌توانید احتمال ترک مشتریان، لغو اشتراک یا عدم خرید مجدد و جستجوی محصول یا خدمات را بررسی کنید.

حفظ مشتریان فعلی نه تنها ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است، بلکه سودآوری بیشتری نیز دارد. بر اساس تحقیقات (Bain & Company)، افزایش 5 درصدی در میزان حفظ مشتری می‌تواند درآمد حاصل را بین 25 تا 95 درصد افزایش دهد.

توانمندسازی و حفظ مشتریان فعلی، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. نیازی به گفتن نیست که شناسایی مشتریانی می‌خواهند کسب و کار شما را ترک کنند که یکی از نکات کلیدی برای محقق شدن این امر است. اندازه‌گیری میزان NPS در طول زمان به شما کمک می‌کند که نرخ از دست دادن مشتری را کاهش دهید.

تغییرات کلی در میزان NPS به شما کمک می‌کند تا بفهمید به طور متوسط، چقدر این احتمال وجود دارد که مشتریان، کسب و کار شما را به دوستان خود معرفی کنند. اما تغییرات در تفکیک امتیازات میان ترویج‌کنندگان، منفعلان و مخالفان به تیم‌های موفقیت مشتری نشان می‌دهد که روند کلی NPS در کسب و کار شما به کدام سمت گرایش پیدا می‌کند.

به طور مثال، اگر تعداد مخالفان کمتر و تعداد مشتریان منفعل زیاد شود، این بدین معنی است که ادراک مشتریان روند مثبتی دارد. اما از طرفی دیگر، کاهش ترویج‌کنندگان و افزایش مشتریان منفعل می‌تواند باعث از دست دادن مشتریان و ایجاد نظرات منفی شود.

تغییرات در شاخص NPS می‌تواند یک نشانه خوب یا یک زنگ خطر در مورد وضعیت فعلی رضایت مشتری و احتمال از دست دادن مشتری باشد.

منشن (Mention) در عرض دو ماه با استفاده از نظرسنجی NPS، نرخ از دست دادن مشتریان را نصف کرد. این شرکت با توجه به نتایج به دست آمده، ایمیل‌های سفارشی برای مشتریان ارسال کرد و از آن‌ها در مورد نحوه بهبود محصولات و خدمات خود سوال نمود. سپس با توجه به سطح رضایت مشتریان، پیشنهادهای ویژه‌ای را برای مشتریان ارائه نمود:

• مشتریان ترویج‌کننده: تخفیف ویژه برای ارتقاء محصول ارائه شد.
• مشتریان منفعل: دوره آزمایشی رایگان، تمدید شد.
• مشتریان مخالف: ضمن تشکر از صداقت این مشتریان در مورد چگونگی بهبود شرایط از آن‌ها سوال شد.

2. راه‌هایی را برای ارتقاء یک کسب و کار شناسایی می‌کند

این احتمال وجود دارد که مشتریان به سوالات موجود در نظرسنجی NPS، نمرات پایین یا حتی صفر دهند. این موضوع ناخوشایند است، به خصوص زمانی‌که بیش از یک بار اتفاق بیفتد. اما این شرایط می‌تواند فرصتی برای شما باشد تا بر روی بازخورد مشتری تمرکز کنید و کیفیت محصولات و خدمات خود را بهبود دهید.

ما پیشنهاد می‌کنیم یک فضای خالی در نظرسنجی NPS قرار دهید تا مشتریان بتوانند در آنجا نظرات خود را در مورد امتیازدهی بنویسند. شما می‌توانید با استفاده از این روش، بازخورد کیفی مشتریان را نیز ارزیابی کنید. این امکان وجود دارد که مشتریان به نکات خاصی اشاره کنند که موجب تغییراتی در محصولات و خدمات ارائه شده گردد. در نتیجه این موضوع می‌تواند تجربه مشتریان را بهبود بخشد.

مطمئنا همه بازخوردها مفید نخواهند بود. اما بازخوردهای ویژه‌ای در مورد اشکالات، تجربه کاربری (UX) ضعیف یا یک مکالمه بد با مدیر موفقیت مشتری می‌تواند به سرعت برای رسیدگی به تیم مسئول ارسال شود.

3. بازاریابی ارجاعی را تقویت می‌کند

شاخص NPS به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بفهمند احتمال اینکه مشتریان خوشحال، محصولات و خدمات آن‌ها را به دیگران توصیه کنند، چه اندازه است؟ این موضوع اهمیت زیادی دارد.

• بیش از 80 درصد از مشتریان خوشحال مایل به معرفی یک کسب و کار به دیگران هستند.
• نزدیک به 70 درصد از افراد، زمانی‌که یک دوست در مورد محصولی در شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل صحبت می‌کند، احتمالا آن را خریداری می‌کنند.
• مشتریان ارجاع‌ شده (مشتریانی که بر اساس نظر یا پیشنهاد دیگران با یک برند تعامل برقرار می‌کنند) نسب به سایر مشتریان، 16 درصد ارزش مشتری (CLV) و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری دارند.

شرکت‌ها می‌توانند با درخواست مطالعات موردی مشتری، تست مونیال و بررسی‌های آنلاین از قدرت بازاریابی ارجاعی استفاده کنند تا مشتریان جدید بالقوه را وسوسه کنند. سفیران برند می‌توانند برای مشتریان وفادار از طریق کارت‌های هدیه، تعویض یا تخفیف پاداش دهند.

بازاریابی ارجاعی یک توافق ما بین برندها و مشتریان است، اما شما در ابتدا باید مطمئن شوید که مشتری خوشحال دارید. نتایج NPS کمک می‌کند تا مشتریان خوشحال را شناسایی کنید.

شرکت Airbnb به منظور پیش‌بینی نحوه تعاملات آینده خود با مشتریان مانند رزرو مجدد اتاق یا توصیه به دوستان از داده‌های NPS بر روی 600000 کاربر استفاده نمود. بر اساس گزارشات، مشتریانی که در نظرسنجی NPS از امتیاز 10 استفاده کردند، ترویج‌کنندگان نسبت به مخالفان، 13 درصد احتمال بیشتری برای رزرو مجدد داشتند و 4 درصد از آن‌ها خدمات Airbnb را به دوستان خود معرفی نمودند.

این شرکت با بررسی منابع دیگر از بازخورد مشتری به این نتیجه رسید که NPS بزرگ‌ترین پیش‌بینی کننده برای رزرو مجدد و ارجاعات بعدی مشتریان در آینده است.

 4. مخالفان را در اولویت قرار می‌دهد

همانگونه که گفته شد، مخالفان مشتریانی هستند که به سوال‌های نظرسنجی، امتیاز 0 تا 6 را می‌دهند. این مشتریان به احتمال زیاد، محصولات و خدمات شما را به دیگران توصیه نمی‌کنند. سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان ترویج‌کننده (promoters) می‌تواند موجب رشد سهام شرکت شود، اما تمرکز بر روی مخالفان نیز از اهمیت زیادی برخوردار است.

وقتی شما نتایج NPS را دریافت می‌کنید، پاسخ‌ها را به سه دسته تقسیم‌‌بندی کنید و دلایل پاسخ‌دهندگان را برای امتیازدهی مورد بررسی قرار دهید. مهم است که مشتریان ارزشمند را پیگیری کنید، به ویژه زمانی که در هنگام استفاده از محصول یا خدمات دچار مشکلی می‌شوند.

این مسئله می‌تواند یک سوءتفاهم، خطای کاربری و یا مشکلی بزرگی باشد که شما نمی‌توانید آن را به تنهایی حل کنید. شما می‌توانید با پیگیری، حس مثبت و ارزشمندی را به مخالفان منتقل کنید و این احتمال را که کسب و کار شما را ترک کنند یا از شما در پیش دیگران بدگویی کنند، کاهش دهید.

نتیجه‌گیری

شما می‌توانید پس از تجزیه و تحلیل داده‌های NPS، بسیاری از مشتریان ترویج‌کننده یا خوشحال پیدا کنید، اما این پایان راه نیست! بهتر است با مشتریان خوشحال گفتگو کنید. اگر مشتریان در برنامه‌های بازاریابی ارجاعی مشارکت داشته باشند، در مورد برند شما با دوستان و آشنایان خود بیشتر صحبت می‌کنند. شما می‌توانید از این طریق مشتریان جدیدی را برای کسب و کار خود جذب کنید.