سومین رویداد 933DM در تاریخ 24 آبان ماه، راس ساعت 9:33 در سالن‌ همایش‌های مجتمع تجاری، تفریحی لاله پارک در شهر تبریز برگزار شد. این رویداد در جمعه آخر هر ماه برگزار می‌شود و در هر جلسه، یک استارت‌آپ با حضور سخنرانان مورد نقد و بررسی قرار می‌گیرد. از آنجایی که اهمیت دیجیتال مارکتینگ بر کسی پوشیده نیست، ما تصمیم گرفتیم به بهانه‌ی حضور رایچت، گزارشی از این رویداد ارائه دهیم.

بخش‌های رویداد 933DM

معرفی: در این بخش، ال‌ناز نجفی‌راد به نمایندگی از تیم رایچت، برای معرفی این استارت‌آپ حضور داشت.

سخنرانی: در این مرحله، سخنرانان پس از ارائه موضوعات خود، استارت‌آپ رایچت را از لحاظ رابط کاربری و محتوا مورد نقد و بررسی قرار دادند.

• وحید ناموری، دیزاین دایرکتور استودیو آبرون
• مهری سیاه‌ریش، مدیر محتوای تیم گراف

پنل پرسش و پاسخ: در این بخش که با حضور نماینده تیم رایچت و سخنرانان برگزار شد، حاضران نیز فرصت داشتند که سوالات خود را مطرح کنند.

 

معرفی رایچت در رویداد 933DM 

ال‌ناز نجفی راد، صحبت‌های خود را با توضیحاتی درباره ضرورت‌های استفاده از پشتیبانی آنلاین آغاز نمود و در ادامه با ذکر چند مثال کوتاه، پشتیبانی آنلاین را با پشتیبانی تلفنی مقایسه کرد.

در مقایسه انجام شده، ماندن در صف انتظار، تردید در انتخاب محصول یا خدمات و بی‌اطلاعی از انتظارات مشتریان به عنوان برخی از مشکلات استفاده از پشتیبانی تلفنی عنوان شد. ال ناز در انتهای این بخش، گفته‌های خود را با بیان تاریخچه‌ای کوتاه از فعالیت رایچت به پایان رساند.

وحید ناموری با موضوع چت آنلاین، گذشته یا آینده؟

آقای ناموری، اولین سخنران رویداد 933DM، ارائه خود را با بازگشت به سالیان دور آغاز نمود: داستانی که از چهار تا هفت میلیون سال پیش شروع می‌شود.

با گذشت زمان، انسان‌ها توانستند ابزارهایی را بسازند و جوامع خود را بزرگتر کنند. ابزارها پیشرفته‌تر و جوامع پیچیده‌تر شدند. داستان تا جایی ادامه پیدا کرد که انسان‌ها توانستند با برقراری ارتباط، اقلام مورد نیاز خود را با یکدیگر مبادله کنند.

کم‌کم معاملات تجاری شکل گرفت. با پیشرفت کسب و کارها، تعداد مشتریان نیز افزایش پیدا کرد. بالطبع هر چه تعداد مشتریان افزایش پیدا می‌کرد، حفظ این رابطه نیز سخت‌تر می‌شد.

فروشندگان توانستند با پیدایش تلفن، به نقاط دوردست نیز دسترسی داشته باشند. اینترنت به طور شگفت‌انگیزی، نوع ارتباطات را تغییر داد. ابزارهایی مانند ایمیل و وب‌سایت به فروشندگان کمک می‌کرد که با مخاطبان زیادی ارتباط برقرار کنند. اما زیاده‌روی در ارسال ایمیل‌ها باعث شد که اثربخشی این ابزار بر ذهن مخاطب کمتر از قبل شود.

چت آنلاین

بسیاری از کسب و کارهای آنلاین برای حل این مشکل به دنبال یک راه‌حل جدید بودند. آن‌ها می‌خواستند ارتباطی نزدیکتر با مخاطبان خود داشته باشند. ارتباطی انسانی و فعال که از لحظه ورود کاربران به سایت آغاز شود. با پیشرفت تکنولوژی، ابزار چت آنلاین توانست امکاناتی فراتر از خواسته‌های صاحبان کسب و کار را فراهم کند.

گوگل و آمازون، هزینه‌های مالی و انسانی بسیاری را برای ایجاد زیرساخت‌های ارتباطی صرف کردند. به طور مثال وقتی شخصی در حین خرید از آمازون با مشکلی مواجه می‌شد، می‌توانست با پشتیبانی آمازون تماس بگیرد. اپراتور نیز علاوه بر رفع مشکل‌، می‌توانست پیشنهاد جدیدی را برمبنای شناخت ضمنی از فرد مورد نظر ارائه کند.

شرکت‌هایی مانند اینترکام تلاش کردند که همه کسب و کارهای نوپا بتوانند از این امکانات استفاده کنند. چت آنلاین مدام در حال پیشرفت است و مرحله بعدی تلفیق هوش مصنوعی با این ابزار است. به گونه‌ای که بات‌ها جایگزین اپراتورها شوند و به صورت 24 ساعته بتوانند با هزینه پایین به سوال‌های مشتریان پاسخ دهند. آقای ناموری، صحبت‌های خود را از گذشته شروع کرد و با نگاهی به آینده چت آنلاین به پایان رساند.

برررسی رایچت از لحاظ UI در رویداد 933DM

وحید ناموری در این بخش از رویداد، وب‌سایت رایچت را از لحاظ UI مورد بررسی قرار داد. ایشان، صحبت‌های خود را با تصویرسازی در وب‌سایت و حرکت زیرکانه رایچت در این مورد آغاز نمود. وجود استایل‌های گوناگون برای دکمه‌ها، آشفتگی آیکون‌ها و نبود دکمه جستجو در وبلاگ از جمله مشکلاتی بودند که در بحث UI، بیان شد.

ایشان در پایان این بخش به برخی از اتفاقات خوب در وب‌سایت رایچت اشاره نمود، ازجمله (صفحه تغییرات، پیشنهادها و همچنین وجود CTA در تمامی صفحه‌های سایت).

مهری سیاه‌ریش در رویداد 933DM با موضوع تولید محتوا با چشمانی باز

خانم سیاه‌ریش، دومین سخنران این رویداد، ارائه خود را با معرفی نظریه‌ای تحت عنوان مدیریت اقتضایی آغاز نمود. شرح نظریه: هیچ راهکاری وجود ندارد که در همه شرایط و تمامی محیط‌ها جواب مثبت بدهد و نتیجه‌بخش باشد. در حقیقت این هنر یک مدیر است که بتواند شرایط را بسنجد، مقتضیات را در نظر بگیرد و تصمیم‌های موثری را بگیرد.

این نظریه درحوزه مدیریت مطرح شده است. اما با این وجود، می‌توان آن را در حوزه‌های دیگر نیز استفاده کرد. در بازاریابی، هر کسب و کاری، مخاطبان و اهداف متفاوتی دارند. اگر راهکاری برای یک بیزینس جوابگوست، نمی‌توان با قطعیت گفت که برای بیزینس دیگر نیز جوابگو خواهد بود. بنابراین باید همه موارد به هنگام تدوین استراتژی‌ در نظر گرفته شود.

خانم سیاه‌ریش در این قسمت با مشخص نمودن موضوع اصلی بحث به صحبت‌های خود ادامه دادند. هر بیزینسی بر مبنای اهداف خاصی شکل می‌گیرد و برای اینکه بتواند در مقابل دید مشتری قرار گیرد به بازاریابی نیاز دارد. به این خاطر، مارکتینگ پلن طراحی می‌شود. همانطور که می‌بینید در داخل مارکتینگ پلن، استراتژی‌های مختلفی وجود دارد که در اینجا، بحث درباره Conent Strategy است.

استراتژی محتوا

ما معمولا وقتی میخواهیم از بازاریابی محتوا استفاده کنیم با این تفکر پیش می‌رویم که با تولید محتوا می‌توانیم به همه اهداف خود برسیم. در حالی که کانتنت فقط ابزاریست که در کنار سایر ابزار، می‌تواند به ما برای رسیدن به اهدافمان کمک کند.

یکی از استراتژیست‌های مشهور جهان به نام فلاندر می‌گوید، “شما نمی‌توانید همزمان که به سمت شمال می‌روید به سمت جنوب نیز حرکت کنید. یکی دیگر از گفته‌های این استراتژیست بر این شرح است، “شما نمی‌توانید همه چیز را به همه کس بفروشید.” درحقیقت، این دلیل اصلی طراحی استراتژی است.

این نقل قول در حوزه محتوا به این مفهوم است که شما نمی‌توانید یک وب سایت داشته باشید و همه را مخاطب قرار بدهید. شما باید مخاطب هدف را در نظر بگیرید و فقط برای آن‌ها محتوا تولید کنید. با این کار شما می‌توانید مخاطبان را به سمت سایت خود جذب کنید و رضایت آن‌ها را به دست بیاورید. ولی اگر همه را به عنوان مخاطب در نظر بگیرید، وب‌سایت‌ِ شما تبدیل به یک آش شله قلم‌کار خواهد شد. محتوای این وب‌سایت را نه‌تنها مخاطبان هدف، بلکه هیچ کس دوست نخواهد داشت.

به طور معمول، بسیاری از افراد در مقابل طراحی استراتژی مقاومت می‌کنند، چون این‌گونه تصور می‌کنند که بدون یک برنامه مدوّن، کارها با سرعت بیشتری انجام می‌شوند. در حالی که وقتی استراتزی طراحی می‌شود، تمامی موارد و مسیر کاملا مشخص می‌گردد. به این ترتیب، کارها بهتر و سریع‌تر پیش می‌رود و نتایج مثبتی حاصل می‌شود.

مهری سیاه‌ریش در ادامه صحبت‌های خود به این نکته اشاره نمود که توضیحات منطبق بر روندیست که در گراف انجام گرفته است.

اولین کار در طراحی استراتژی، شناسایی هدف است. منظور از هدف در اینجا، هدف اصلی بیزینس نیست، بلکه هدفیست که کانتنت، آن را ساپورت می‌کند. به طور مثال ممکن است، هدف اصلی یک بیزینس، افزایش فروش باشد. در حالی که هدف کانتنت، حفظ مشتریان و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار است. اگر هدف مشخص گردد، مسیر برای پیشرفت ساده‌تر خواهد بود.

کسب و کارها برای رسیدن به اهداف مختلفی از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. به طور مثال:

• یک فروشگاه آنلاین را در نظر بگیرید، هدف این فروشگاه از تولید محتوا، جذب کاربران به تعداد زیاد است. از طرف دیگر می‌تواند، استراتژی سئو را ساپورت کند و در موتورهای جستجو به رتبه برتری دست یابد.
• بیزینسی مانند رایچت با این هدف محتوا تولید می‌کند که با ارائه ارزشی فراتر به مشتریان کمک کند تا از محصول، بهتر استفاده کنند. به این ترتیب تبدیل به مشتریان دائمی رایچت شوند.
• یک سیستم فروش آنلاین بلیط را تصور کنید. این سیستم از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کند تا با مشتریان ارتباط بهتری برقرار کند. به فرض انتشار اخبار، اطلاعات راه‌ها، مشخصات مسیر و …
• برخی از کسب و کارها با هدف برندینگ شخصی از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. به فرض، استاد دانشگاهی که می‌خواهد دانشجویانش اطلاعات بیشتری دریافت کنند.

پس از اینکه هدف از تولید محتوا مشخص گردید. یعنی، چرایی مسئله حل شد. مرحله بعدی تشریح چه کسانی است. به این مفهوم که محتوا را می‌خواهیم برای چه کسانی ایجاد کنیم.

طراحی پرسونا

بسیاری از کسب و کارها برای تولید محتوا، سایت‌های خارجی را بررسی می‌کنند و از این طریق، ایده محتوایی خود را پیدا می‌کنند. برخی دیگر، براساس ذهنیت و ایده‌های آنی، این کار را انجام می‌دهند. در حالی که محتوا باید براساس نیاز مخاطب هدف تولید شود. برای ایجاد یک چارچوب جهت ایده پردازی محتوا، پرسونا باید پیش از تدوین استراتژی مشخص گردد. سپس با چرخه حیات کاربر ترکیب شود.

پرسونا، شخصیت ایده‌آل برند شماست و در بخش‌های مختلف کاربرد دارد ولی‌ در اینجا منظور، شناسایی پرسونای محتواست.

طراحی پرسونا موجب انسجام محتوا می‌شود. به این مفهوم که افراد با دیدن وب‌سایت متوجه می‌شوند که ما برای چه کسانی محتوا تولید می‌کنیم. جذب مخاطبان هدف و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار، یکی دیگر از مزایای طراحی پرسوناست.

هر کسب و کاری می‌تواند دارای چندین پرسونا باشد (10 تا 20 پرسونا). در کسب و کارهای نوپا می‌توان این کار را با طراحی یک یا دو پرسونا شروع کرد.

لازم به ذکر است که بهترین شخص برای طراحی پرسونا، کسی است که در داخل کسب و کار فعالیت می‌کند. با این وجود اگر فردی که مسئول طراحی پرسوناست در بیرون از کسب و کار فعال باشد تنها در صورتی می‌تواند این کار را به درستی انجام دهد که تعامل خوبی با داخل کسب و کار داشته باشد.

به طور مثال، پرسوناهای رایچت می‌توانند شامل مدیر بازاریابی، مدیر شرکت، مدیر محصول و کارکنان بخش پشتیبانی و … باشند که تمامی این موارد، باید جداگانه طراحی شوند. بهتر است برای پرسونا یک اسم نیز در نظر گرفته شود. حتی می‌توان یک کارکتر طراحی کرد.

طراحی پرسونا در چند مرحله انجام می‌شود:

• مرحله‌ اول: شناخت ویژگی‌های مخاطبان است که با تحقیقات بازار انجام می‌شود (چه کسانی هدف ما هستند؛ چه پس زمینه‌هایی دارند، خصوصیات اولیه و شناسه‌ها کدام هستند). اگر مدیر فروش یک کسب و کار را در نظر بگیرید. به طور مثال این فرد یکسری ویژگی‌هایی دارد. برای مورد شناسه نیز می‌توان گفت که این فرد از هوش اجتماعی بالایی برخوردار است. شما باید با این شخص از طریق مصاحبه و … در ارتباط باشید تا بتوانید به طور دقیق و با جزئیات در تمپلت پرسونا یادداشت کنید.
•  مرحله دوم: این موضوع مشخص می‌شود که شما چه کاری می‌توانید برای مخاطب هدف خود انجام دهید.  اهداف و چالش‌ها در این مرحله مشخص می‌شوند.
• مرحله سوم: بحث روی این مسئله است که چرا این شخص، مخاطب هدف شماست چون این نقل قول‌ها و جملات را گفته است و می‌تواند به عنوان مخاطب هدف در نظر گرفته شود. در این مرحله، اهداف مشترک با مخاطب هدف نیز مشخص می‌شود.
• مرحله چهرم: در این مرحله، نحوه هدف قرار دادن مخاطب مشخص می‌شود و پیام‌های بازاریابی یادداشت می‌شود.

در اینجا طراحی پرسونا به پایان می‌رسد، اما کار در زمینه تولید محتوا تازه شروع می‌شود.

ترکیب پرسونا با چرخه حیات کاربر

چرخه حیات مشتری دارای چند بخش است:

•  آگاهی
• توجه
• تصمیم

برمی‌گردیم به مثال مدیر فروش و با توجه به چرخه حیات کاربر، دسته‌بندی می‌کنیم. مدیر فروشی که فقط احساس می‌کند که مشکل دارد، مدیر فروشی که مشکل را به طور کامل درک کرده است، مدیر فروشی که مشکل را می‌داند و می‌خواهد برای رفع آن کاری انجام دهد.

ایده‌پردازی

در این بخش، بحث روی این مسئله است که با چه محتوایی، می‌توان مخاطب را هدف قرار داد. به طور مثال اگر هدف، جذب مخاطب از طریق گوگل است، شما باید در محتوای خود از کلماتی استفاده کنید که بیشتر جستجو می‌شوند.

از آنجایی که هدف رایچت متفاوت است، می‌توان برای ایجاد محتوا، بخش آگاهی را در نظر گرفت. در این بخش به مدیر فروش می‌توان توضیح داد که چه راهکارهایی، فرآیند ارتباط با مشتری را ساده‌تر می‌کند. دیتای زیادی در دسترس رایچت است که می‌تواند برای نوشتن محتوا از آن‌ها استفاده کند. به طور مثال محتوایی با این مضمون: مشتریانی که از چت آنلاین استفاده کرده‌اند چقدر کارشان ساده‌تر شده است. در این محتوا می‌توان به شکل گرافیکی نشان داد که آیا چت آنلاین واقعا به آن‌ها کمک کرده است یا نه؟

در بخش دوم یعنی توجه، می‌توانند مشتریان را ترغیب کنند. دربخش سوم که تصمیم‌گیریست، می‌توانند به مدیر فروش کمک کنند که کارهای بهتری انجام دهد. به طور مثال سایر مشتریان چطور از پلتفرم رایچت استفاده کرده‌اند و کارشان بهتر شده است. محتوایی که به این شکل تولید می‌شود برای مدیر فروش ارزش محسوب می‌شود.

هدف، پرسونا و ایده‌های محتوایی تا حدودی مشخص شده‌اند ولی استراتژی به اینجا ختم نمی‌شود بلکه از این به بعد شروع می‌شود. در این مرحله باید مشخص شود که چه چیزهایی نیاز است که اندازه‌گیری شود.

برای بهبود استراتژی، اندازه‌گیری باید به صورت دقیق انجام شود. همانطور که در این تصویر می‌بینید، برخی از سنجه‌ها برای اندازه‌گیری مشخص شده‌اند. شما می‌توانید با یک جستجوی ساده در گوگل، اطلاعات لازم را درباره ابزارهای مورد نیاز برای اندازه‌گیری این سنجه‌ها پیدا کنید. (گوگل آنالتیکس، وب‌مستر و …).

نکته: مشخص نمودن سنجه‌ها کافی نیست، باید از آن‌ها برای رسیدن به هدف استفاده شود. در واقع، سنجه‌ای باید انتخاب شود که بیشترین تاثیر را در رسیدن به هدف دارد.

طراحی KPI

خانم سیاه‌ریش در این بخش از سخنرانی خود در رویداد 933DM طراحی KPI را با ذکر یک مثال توضیح داد.

عنوان مثال: شاخص کلیدی عملکرد (KPI) برای رشد تایم آن سایت: تایم آن سایت (Time on site)، مدت زمانیست که کاربر در سایت شما می‌گذراند. افزایش این مدت‌ زمان بسیار مفید است. هر چه میزان این سنجه بیشتر باشد نشان می‌دهد که محتوا برای مخاطب ارزشمند است.

چه چیزی: افزایش 30 درصدی تایم آن سایت در طی دو سال است.

چرا؟ چون از این طریق می‌توان، ارتباط قوی با مشتریان ایجاد کرد.

چگونه؟ این کار با افزایش نیروی انسانی و ابزارهای تیم تولید محتوا انجام می‌شود

زمان: اندازه‌گیری به صورت ماهانه خواهد بود.

مهری سیاه‌ریش، صحبت‌های خود را در رویداد 933DM با بیان یک نظریه آغاز نمود. از استراتژی محتوا و بسیاری از مباحث مهم دیگر گفت از جمله (شناسایی هدف، طراحی پرسونا و …) و درنهایت ارائه خود با مثالی از KPI به پایان رساند.

برررسی رایچت از لحاظ محتوا در رویداد 933DM

خانم سیاه‌ریش در این بخش، محتوای رایچت را از چندین لحاظ بررسی نمود.

جمله اول در صفحه اصلی سایت: “تجربه جدید گفتگوی آنلاین اینجا آغاز می‌شود.”

جمله اول باید خطاب به مشتری بیان شود، چون قهرمان هر بیزینس، مشتری است. در اینجا بهتر است، این جمله‌‌‌‌‌ با جمله‌ای کوتاه، ساده‌ و خطاب به مشتری جایگزین شود.

نکته مثبت در این بخش، وجود کال تو اکشن (CTA) در صفحه اول سایت است که موجب تشویق برای برقراری ارتباط و ماندگاری در ذهن مخاطب می‌شود.

لحن نوشتار: لحن برند باید در تمامی پیام‌های بازاریابی خود یکسان باشد. لحن نوشتار در سایت رایچت، در برخی از قسمت‌ها،  رسمی و برخی دیگر غیر رسمی است.

صفحه “درباره ما” یکی از مهم‌ترین صفحه‌های هر وب‌سایتی است. اطلاعات در این صفحه خیلی ناقص است. معمولا بهترین سایت‌های دنیا در صفحه “درباره ما” داستان شکل‌گیری برند خود را می‌نویسند.

محتواهای وبلاگ رایچت، محتواهای خیلی خوبی هستند. بهتر است، محتواهای داده محور در این وبلاگ گنجانده شود.

پنل پرسش و پاسخ

ال‌ناز در پنل 933DM توضیحاتی را درباره برخی از نقدهای سخنرانان ارائه داد.

رابط کاربری: این نسخه مربوط به دو سال پیش است و به زودی نسخه جدید UI رایچت منتشر خواهد شد.

محتوای داده محور: به طور قطع این کار با همکاری تیم پشتیبانی و محتوا انجام خواهد شد.

پس از اتمام پنل پرسش و پاسخ، سومین رویداد 933DM نیز به پایان رسید. حسن ختام این رویداد، صحبت‌های پایانی آقای احسان عبدی، یکی از موسسان این رویداد و یک عکس دسته جمعی بود.