امروزه کمتر شرکتی وجود دارد که ادعای «مشتری مداری» نداشته باشد. در این میان ممکن است یک نفر به اندازه‌ای بدشانس باشد که از خدمات مشتری بد یا درخواست جبران خسارت از یک کسب و کار بزرگ شکایت داشته باشد. در اکثر مواقع وقتی با تیم خدمات مشتری کسب وکارها وارد تعامل می شوید و در مرکز توجه قرار می گیرید، احساس می کنید که مشکل شما مهم نیست و بیشتر برای فروش بیشتر محصولاتشان به شما توجه نشان می‌دهند. چنین تجربیاتی در بحبوحه کمبود نیروی متخصص و غوغای زنجیره تامین ناشی از همه‌گیری کووید، برای مخاطب‌ها و مشتری‌ها آزاردهنده‌تر شد. اما این مشکل یک شبه درست نشده بود و از مدتها پیش در حال پیشروی بود. پس از دو دهه افزایش پیوسته، در سال 2018 شاخص رضایت مشتری آمریکا (acsi)، نمودار رضایت مشتری‌ها روند نزولی خود را آغاز کرد. اگرچه از دوران سخت همه‌گیری عبور کرده‌ایم، این سازمان تمام دستاوردهایی که از سال 2006 بدست آورده‌بود در این مدت با ریزش قابل توجهی مواجه شد.

کسب و کارها از خیلی وقت پیش به اهمیت موضوع رضایت مشتری پی‌برده‌اند. در سال 1976، کاخ سفید شرکت مشاوره تارپ را مأمور مطالعه وضعیت رسیدگی به شکایات در آمریکا کرد. در این‌میان، نتیجه گزارش تارپ این بود که کسب‌وکارها از سرمایه‌گذاری بیشتر در خدمات مشتری می‌توانند سود ببرند. در این گزارش، برای صنایع مختلف ارزشی را که مشتریان وفادار از طریق خریدهای مکرر و معرفی ایجاد می‌کنند، این سود تعیین شد. در سال‌های بعد، شرکت‌هایی از امریکن اکسپرس تا جنرال موتورز، مراکز تماسی با خطوط تلفن رایگان راه‌اندازی کردند تا بیشتر در دسترس مشتری‌هایشان قرار بگیرند. در این سال‌ها نوع جدیدی از کتاب‌های کسب و کار منتشر  شد که ارزش وفاداری مشتری را بالا برد. طیف نوظهوری از مشاوران راه‌هایی برای بهبود عملیات خدمات به مشتری ارائه کردند.

کلیس فورنل بنیانگذار acsi ادعا دارد که “در یک بازار کار خوب ، رضایت مشتریان باید سودآور باشد”. پس این وسط چه مشکلی وجود دارد؟ افزایش تمرکز در صنایع خطوط هوایی و بانکداری گرفته تا مخابرات می‌تواند یکی از این عوامل باشد، چراکه قدرت بازار اراده شرکت‌ها، برای سرمایه گذاری در رضایت مشتریانشان را تضعیف می‌کند. با این‌حال، در این صنایع و سایر زمینه‌ها، قبل یا در طی دوره‌ای که رضایت مشتری در حال بهبود بود، بسیاری از این یکپارچه‌سازی‌ها رخ دادند.

اینجا ممکن است فناوری ی بخش بزرگی از مشکل ما را تشکیل دهد. طبق تحقیقات Genesys، سازنده نرم‌افزار مرکز تماس، علاوه بر تماس‌های قطع‌شده و ناموفق، رایج‌ترین عامل نارضایتی مخاطبان در تعاملات خدمات مشتری، گیر افتادن با یک چت بات است. در سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها برای از بین بردن تعاملات انسانی، مشغول پیاده سازی نرم‌افزارها و سرویس‌های اتوماسیون در مراکز تماس خود بوده‌اند. دارسی دارنل از مشاوران Bain می‌گوید: نتایج گاهی اوقات هم برای مشتریان و هم برای شرکت ها ناامید کننده است. همچنین تونی بیتس، رئیس Genesys، هم خاطرنشان می‌کند که بسیاری از عملیات خدمات مشتری به دلیل استفاده سازمان ها از سیستم‌های قدیمی نامرتب و داده‌های نامرتب دچار مشکل شده‌اند. این شاید این مساله را توضیح دهد که چرا افراد تازه‌کار و جوان‌تر، بدون هیچ محدودیتی با فناوری قدیمی کار می‌کنند، اغلب قادر به ارائه خدمات ماهرانه‌تری هستند و اینگونه انتظار دیگران را از سرویس های پشتیبانی مشتری بالاتر می‌برند.

مشتری‌ها هم به نوبه خود کمکی نمی‌کنند. امسال طبق نظرسنجی ملی بدرفتاری مشتری ، یکی‌ دیگر از معیارهای سنجش احساسات، 17 درصد از مشتریان اعتراف کردند که در تعاملات خود با کسب و کارها “نامتمدن” رفتار می کنند. اسکات بروتزمن، که رهبری این نظرسنجی را بر عهده داشت، فکر می‌کند که این مساله هرروز بدتر و برتر می شود و استانداردهای رفتار قابل قبول مشتریان در حال سقوط هستند. آقای بیتس از عدم همدلی مشتریان که اغلب نسبت به عوامل مرکز تماس نشان می‌دهند ابراز تاسف می‌کند. بسیاری از کارمندان بخش خدمات مشتری، زبان زشت و آزار کلامی مشتریان را تحمل می‌کنند، که این خود یکی از دلایلی است که نرخ فرسودگی بالا و رو به افزایش است. به گفته sqm Group، یکی‌دیگر از ارائه‌دهندگان نرم‌افزار پشتیبانی، جابجایی کارکنان در مراکز تماس و پشتیبانی در آمریکا در سال گذشته به رکورد 38 درصد رسید. فرسودگی شغلی اینجا بیشتر بخاطر استفاده از عوامل انسانی پشتیبانی کم تجربه تر در این حوزه است، که در ادامه باعث پایین آمدن استاندارهای خدمات پشتیبانی می‌شوند.

آیا هوش‌مصنوعی (ai) «مولد» مانند Chatgpt می‌تواند در کمتر شدن تنش ها کمک کند؟ این ابزارها نسبت به نسل‌های قبلی ربات‌های خدمات مشتری، تعاملات انسانی بیشتری ارائه می‌دهند. خانم دارنل می‌گوید، هنگامی‌که این ابزار با رونوشت تماس‌های گذشته و سایر داده‌های شرکت آموزش ببیند، نسبت به نسخه‌های از رده خارج شده Chatgpt، اشتباهات کمتری مرتکب می‌شوند. همچنین با بررسی سریع اطلاعاتی مانند تعاملات قبلی مشتری با شرکت، نتیجه بهتری از تعاملات خود می‌گیرند. با این‌حال، هنوز مشخص نیست که آیا آنها جایگزین مناسبی برای انسان هستند یا خیر؟ همانطور که Jo Causon از یک نهاد حرفه‌ای موسسه خدمات مشتری خاطرنشان می‌کند، بسیاری از مشتریان از استفاده از راه‌حل‌های سلف سرویس برای تعاملاتی که پیچیدگی زیادی ندارند رضایت دارند، اما در صورت مواجهه با مشکلات پیچیده تر، ترجیح می‌دهند از یک انسان واقعی کمک بگیرند.

یک روش دیگر، استفاده از هوش مصنوعی مولد به عنوان دستیار تکمیل کننده وظایف عامل انسانی، به جای جایگزین کردن آن با عامل انسانی است. در یک مقاله که اوایل سال جاری، توسط اریک برینیولفسون از دانشگاه استنفورد و نویسندگان همکار منتشر شده است، تأثیر تجهیز کارکنان مرکز تماس و پشتیبانی با دستیار مکالمه مبتنی بر هوش مصنوعی که برای پاسخ‌ها پیشنهادات ریل تایم ارائه می‌کرد، مورد مطالعه قرار گرفته است. در این آزمایش عوامل‌انسانی همچنان کنترل مکالمه را در دست داشتند و می‌توانستند پیشنهادات عامل هوش‌مصنوعی را هر طور که صلاح می‌دانستند بپذیرند یا نادیده بگیرند. نویسندگان مقاله متوجه شدند که این ابزار بهره‌وری پرسنل تیم را تا 14 درصد افزایش داد. معیار این گزارش تعداد چت‌هایی است که پرسنل مسئولِ چت در هر ساعت می‌توانند با موفقیت آن را حل کنند. این همکاری به میزان قابل توجهی بهره‌وری اعضای کم تجربه تیم پشتیبانی را هم بهبود بخشید، به این معنی که برای مشتریان خدمات سازگارتری ارائه شد.

افزایش بهره وری تنها مزیت حاصل از استفاده از هوش مصنوعی نبود. آقای Brynjolfsson و همکارانش حس‌هایی که مشتری‌ها در زمان تعامل با خدمات مشتری داشتند را هم اندازه‌گیری کردند و دریافتند که استفاده از فناوری، احتمالا به‌خاطر حل سریعتر مشکلات مشتری‌ها، به میزان قابل‌توجهی در بهبود نحوه برخورد مشتری‌ها با نمایندگان پشتیبانی شرکت اثرگذار بود. همچنین آنها تأثیر این ابزار بر میزان فرسودگی شغلی کارکنان را هم مورد مطالعه قرار دادند که باعث بهبود شرایط پرسنل هم شده بود.

تا ابد در کنار هم خواهیم بود

از زمانی که Chatgpt از نوامبر سال گذشته توجه جهان را به خود جلب کرد، بسیاری نگران این مساله بودند که آیا قرار است هوش‌مصنوعی کل دسته‌های شغلی، به ویژه کارهای مربوط به مراکز تماس و سیستم های پشتیبانی و خدمات مشتری را از بین ببرد. شواهد تاکنون به جای این احتمال به احتمالات امیدوارکننده‌تر دیگری اشاره می‌کند: با افزایش تعداد کارمندان، به جای جایگزینی کامل عامل انسانی با عامل هوش‌مصنوعی، هوش مصنوعی مولد هم به بهتر شدن مشاغل و هم به بهبود تجربیات مشتری کمک می‌کند. پس از سال‌ها ناامیدی و نارضایتی، همکاری بین هوش‌مصنوعی و هوش‌طبیعی می‌تواند هم برای مشتری ها و هم برای کارمندان بخش خدمات مشتری در نقش یک ناجی ایفای نقش کند.