با پیشگیری از ارتکاب اشتباهات زیر در طراحی، به مشتریان کمک کنید به خودشان کمک کنند
مطمئنا برایتان پیش آمده که به یک وب سایت یا مرکز کمک به مشتریان مراجعه کرده باشید و یا پشت یک کیوسک سلف سرویس ایستاده باشید و در این فکر باشید که : “کی این چیزا رو طراحی کرده؟ اصلا طرف فازش چی بوده تو این طراحی؟” . داشتن تجربه از خدماتی که طراحی ضعیفی دارند می تواند بسیار خنده دار باشد، البته فقط تا زمانی که فقط نظاره گر باشید و برای خودتان اتفاق نیفتد.
بدون شک پشت هر طرحی یک طراح با اهداف خوب وجود دارد که هدفش تنها کمک به مشتری برای دستیابی به موضوع موردنظرش است. گاهی اوقات طراح یک متخصص UI یا UX است که تمرکزش بر طراحی هوشمند و بصری برای ایجاد تجربه ای براساس عملکرد افراد است. در برخی موارد هم چنین ادراک می شود که طراح آنقدر تمرکزش برروی ایجاد طرحی جالب و متمایز بوده که فراموش کرده که هدف اصلی، طراحی چیزی بسیار کارا بود که هر کسی، حتی اگرآشنایی چندانی با مطلب نداشته باشد بتواند از آن استفاده کند. با در دست داشتن حجم عظیمی از اطلاعات درمورد یک طراحی خوب، بسیار عجیب است که چقدرطراحی های بد در بازار وجود دارند.
در این نوشته برخی اشتباهات رایجی که باعث می شوند تجربه های self-service مشتریان با شکست مواجه شود را بیان می کنیم:

1 – نادیده گرفتن مسیر حرکت مشتری یا همان کارهایی که فرد باید انجام دهد تا به مطلب مورد نظرش دست یابد.

مثالی از این مورد را در وبسایت cognitive science پیدا کردم که خیلی نظرم را به خود جلب کرد. در یکی از دستشویی های دانشگاه Lyon II در فرانسه، تنها یک رول دستمال توالت وجود دارد. یکی برای چندین غرفه. دستگاه توزیع دستمال بر دیوار بیرون غرفه ها نصب شده است. مسلما دانشجویان و کارکنان قبل از رقتن به داخل توالت، مقدار دستمال مورد نیاز خودشان را برمی دارند. ولی اگر این کار را نکنند چه می شود؟ هیچ علامتی وجود ندارد که آگاهشان کند یا به یادشان بیاندازد. درست است که تعداد زیادی دانشجو از آنجا استفاده می کنند و احتمالا هم به این سیستم عادت کرده اند، ولی دانشجویان جدید چه می شوند؟ یا کسانی که برای ملاقات به دانشگاه آمده اند یا مثلا اولیای دانشجویان چه؟ چه اتفاقی می افتد اگر شما در دستشویی باشید و متوجه شوید دستمال وجود ندارد؟ یا این که مقداری دستمال برداشته اید و الآن مقداری بیشتر نیاز دارید؟

2-حرکت درخلاف جهتی که هر کس در آن حرکت می کند.

امروزه همیشه می توان چیزهای جدیدی برای یادگرفتن پیدا کرد، پس وقتی که مشتریان بتوانند مسیرخودشان را در یک تجربه پیدا کنند، می تواند کمک شایانی به طراحی با استفاده از قوانین اولیه ای که هرکسی می داند باشد. برای مثال عموما این مسئله مورد قبول واقع شده که ” دستورS” یک فایل را ذخیره می کند. ولی اگر به جای ذخیره کردن آن را پاک کند چاره ای نداریم جز این که بگوییم ” متاسفانه این کار به اون باحالی که تصور می کردیم نبود” .
ممکن است با خودتان بگویید هیچ کس چنین کاری نمی کند ولی برای مثال، یکی از سازندگان نرم افزار رایگان رندرینگ سه بعدی با قوانین موجود بازی کرده و از کاربران می خواهد جاهایی که می خواهند کلیلک کنند به جای کلیک چپ، راست کلیک کنند. همچنین این نرم افزار به کاربران اجازه می دهد یک فایل را بدون پرسیدن سوالات بی فایده مثل” از انجام این کار مطمئنید؟” دوباره نویسی کند. ولی عجیب است که وقتی کاربران می خواهند فایل هایشان را ذخیره کنند نرم افزار دوبار آن را چک می کند. وقتی سورپرایزهایی مثل این برای نرم افزارها طراحی می شود، چیزی مثل گذاشتن تله های پنهان در مسیر راه است که کاربر را به چالش میکشاند.

3-تعیین کردن چیزی و فراموش کردن آن. 

یک وب سایت نوعی self-service محسوب می شود. حال چه یک سایت تجارت الکترونیکی باشد که مردم از آن خرید می کنند و چه یک سایت مشاوره باشد که شما برای دریافت خدماتی مشخص به آنجا مراجعه می کنید، وب سایت یک سازمان، راهی است که مشتریان می توانند درباره آن اطلاعات کسب کنند ، تصمیم گیری کنند، و خرید کنند. ولی اگر شما سایتی ایجاد کنید و به آن رسیدگی نکنید، تنها جایی که می توانید به مردم کمک کنید نشان دادن نحوه خروج از سایت است.
مثالی از این مورد می تواند وب سایتی باشد که با تکیه برحقه های Adobe flash intros، رسانه ای که اوتوپلی دارد و یا برای مشاهده محتوا نیازبه ورود به سیستم دارد مثلCreative like a K، به نظر آپدیت می آید ولی وقتی سایت بالامی آید همه چیز آنقدر درهم و برهم است که فقط می خواهید از آنجا خارج شوید.
مشکل دیگری که در تعیین کردن و فراموش کردن اتفاق می افتد، زمانی است که سایت تان دیگر مفید نیست. مشتریان دیگر نمی توانند اتفاقات و قیمت های موجود را ببینند، چون کسی آنها را پست نمی کند. شاید یک سال پیش می توانستید ببینید که سازمان قصد دارد به فردی که می خواهد یک تقویم جدید شروع کند و یا فروشش را ارتقا دهد کمک کند، ولی الآن دیگر کسی حتی به این موارد نگاه هم نمی کند.
یک بخش اساسی دیگر تعیین و فراموش کردن این است که آن نگاه ارزشمندی که مشتریان نسبت به تجارت تان دارند را از دست می دهید. با ابزار مناسب وب سایتتان به گنجینه ای از اطلاعات تبدیل می شود که به شما اجازه می دهد بفهمید کجا مشتریان تراکنش ها را ضمانت می کنند و یا در چه نقطه ای از جستجوی اطلاعات بدون کمک دست بر می دارند وباشما تماس می گیرند. با دانستن این موارد می توانید تجربه خود را گسترش دهید. در غیر این صورت وب ساییتان فقط مثل یک ماشین فاکس فدیمی در حال خاک خوردن است و استفاده دیگری ندارد.

4-طراحی برای سازمان، نه برای مشتری.

من دیگر نمی توانم اپلیکیشن موبایل بانکم را استفاده کنم. چرا؟ چون وقتی چند هفته پیش می خواستم وارد حساب کاربری ام بشوم، پیامی آمد که باید ios جدیدی بگیری وگرنه نمی توانی از این اپلیکیشن استفاده کنی. براساس صحبت هایم با فرد مسئول در بانک، اپلیکیشن به صورت منظم آپدیت می شود که به این معنی است که باید من هم دستگاهم را مرتبا آپدیت کنم.
پس باید آپدیت کنم، درسته؟ سوای این حققیت که این کار به فضای بیشتری روی گوشی نیاز دارد که من ندارم، یا باید برای آپدیت هایی که اصلا نمی خواهم فضای بیشتری بخرم یا چیزهای دیگری از گوشیم پاک کنم. تلاش برای پاک کردن برخی عکس ها که گزینه خوبی به نظرم می رسید مشکلات دیگری برایم به وجود آورد ولی فضای مورد نظرم را بدست آوردم. گاهی اوقات اینطور به نظر نمی رسد که برای این که بتوانیم به زندگی روزمره مان برسیم باید کمی پول زور بدهیم؟ این همان طراحی برای سازمان است.
به جای ساختن چیزی که بدون هیچ مشکلی برای مدت طولانی کار کند، سازما نها خرید آپدیت ها، سیم های جدید، شارژرها، پورت ها، و نرم افزارها را اجباری می کنند، حتی اگر از چیزهایی که قبلا داشتیم کاملا راضی باشیم. کمپانی Apple برای این قبیل کارها معروف است. ریسکی که برای آنها وجود دارد این است که یک فرقه مصرف گرایی_ طوری که باعث می شود مشتریان ساعت ها در صف خرید محصول جدیدشان ، در هر آب و هوایی ، منتظر بمانند بر اساس طراحی فوق العاده انجام می گیرد به وجود آورده اند. ولی اخیرا مردم دستشان را خوانده اند. آیا هنوز هم طراحان Apple ارزش های جدیدی به محصولات اضافه می کنند که مردم حاضر باشند برایش پول بیشتری بدهند؟ آیا هنوز هم Apple ارائه دهنده بهترین طراحی است یا این که خودش را برای مواجهه با سازمانی که بیشتر مشتری مدار است آماده می کند؟

5- مجبور کردن مشتریان به استفاده از self-service

من شخصا نمی توانم بگویم که موردی را دیده ام که فرد سر تلفن داد زده است که چرا من نمی توانم با فلان کس حرف بزنم؟ و بعد گوشی گران قیمتش را از فرط عصبانیت پرت کرده گوشه اتاق، ولی چنین مواردی را شنیده ام. وقتی شما با یک تماس می توانید فیش تان را پرداخت کنید، خرابی سرویسی را گزارش کنید، درخواست خدمات دیگری بکنید و خیلی کارهای دیگر، چرا نمی توانید تنها با یک فردی که مورد نظرتان است صحبت کنید. self-service باید یک گزینه باشد نه اجبار. بدتر از آن شرکت هایی هستند که حتی شماره تماسی در قسمت ارتباطاتشان ندارند، مثل گوگل. وقتی یک مشتری مجبور است به استفاده از Get Human پناه ببرد تا بتواند راهی برای ارتباط با مرکز خدمات مشتریان بیاید، در حقیقت این پیام را می رساند که فقط می خواهید پولی که پرداخت کرده اید را پس بگیرید و پشت سرتان را هم نگاه نکنید. اکنون در سال 2018 این نحوه ایست که شرکت هایی که مدعی بزرگ بودن می کنند، کار می کنند. ولی درعوض تجارت ها با بیشتر دردسترس بودن، افزایش کانال های ارتباطی، به سوی چند کاناله شدن می روند ، تا مشتریان بتوانند در کوتاه ترین زمان ممکن وارد ارتباط با سازمان شوند و وقتشان کمتر تلف شود.

6-مجازات مشتریان برای استفاده از self-service.

اگر از مشتریان می خواهید که ابتدا به سوی کانال های self-service بروند ولی self-service تان پاسخ گوی نیازهای آنها نیست. وقتی در صف قرار داده می شوید و مجبورید به آهنگ خسته کننده انتظار گوش کنید تا با اولین پاسخگوی موجود در مرکز صحبت کنید. به احتمال زیاد هم دفعه بعد از قید خدمات self-service می گذرید و مستقیما به سمت human help می روید. اخیرا یکی از سردبیران من چنین تجربه ای را در مرکز اجاره ماشین در فرودگاه داشته. صف کانتر اصلی خیلی بلند بوده و کیوسک های self-service صفشان کوتاه تر بوده و در کیوسک ها کسی نبوده که پاسخ گوی مشتریان باشند و هرکس که سراغ کیوسک ها می رفت، عصبانی از این که باید در صف دیگری هم انتظاربکشد، سراغ کانتر اصلی برمی گشت (درحالیکه هنوز نمی دانست که صف سومی هم در انتظارش است). هیچ راهی وجود نداشت که به راحتی بتوانند ماشین کرایه کنند، برخلاف تجربه ای که از کرایه ماشین ازcar2go بدست می آید.

7-اشتباه ترجمانی.

یکی از الگوهای رفتاری رسانه های اجتماعی من، به تصویر کشیدن دست خشک کن
در دستشویی ها بود. که نشان می داد چگونه یک دکمه_ که با خط های شگفت انگیز قرمز نشان داده می شود_ را برای دریافت هوای گرم فشار می دهید تا دست های منتظر شما را گرم کند. عنوانی هم که انتخاب کرده بودم این بود: دکمه را فشار بده، کباب شو.
آیکون ها و گرافیک های مفید باید دقیقا چیزی که برایش طراحی شده اند را نشان دهند. ولی گاهی اوقات وقتی از اختصارات بصری برای برقراری ارتباط استفاده می کنیم، سیگنال های گیج کننده ای ارسال می کنیم. رنگ نوشته های یک وب سایت می تواند گویای این باشد که محتوا ارزش کلیک کردن را دارد( درحالیکه ندارد)، مخصوصا زمانی که به رنگ آبی باشد. بعضی آسانسورها دو دکمه دارند که هر دو برای بستن در است__فرد چطور باید این را بداند؟ یا مفهوم این نوشته های عجیبی که در کادیلاکی که اجاره کرده را از کجا بداند؟ (نوشته های کادیلاک:لیست مسافرتی تان را چک کنید، به افق خیره شوید، جادوگرها را بردارید.) اگر در آیکون شناسی به شما توصیه می شود که فرد باید یک کپی از دفترچه Rosetta Ston داشته باشد، وقت آن است که تجدید نظری در امور داشته باشید. شخصا وقتی در آپارتمانی که از Airbnb در Oslo در حال شستن لباس هایم هستم، خیلی خوشم می آید که کسی کمکم کند. من عادت کرده ام که گزینه های شستوشو را در ماشین لباسشویی انتخاب کنم ولی در عوض این تنظیمات روی پنلی مرکزی قرار داده شده بودند که متصل به کلید برق آپارتمان بودند و کار کردن با آنها خیلی سخت بود. کاری که فکر می کردم 10 دقیقه طول می کشد، برای من 1 ساعت طول کشید.

8-قال گذاشتن مشتریان.

من از نرم افزار فاکتورگیری Sighted استفاده می کنم و خیلی هم راضی ام. تنها یک مشکل وجود دارد: من گاهی اوقات به طور ساعتی برای مشتریانم کار میکنم ولی نمی توانم شمارشگر زمانی پیدا کنم که میزان کار انجام شده را ثبت کند. من شخصا اهل تکنولوژی هستم ولی هیچ گونه آموزشی هیچ جا در مورد نحوه کا ربا این نرم افزار وجود ندارد. من در وب سایت درمورد این موضوع تحقیق کردم ، ازگوگل استفاده کرده ام، برروی همه دکمه ها کلیک کرده ام. گاهی اوقات هم دکمه شمارشگر را پیدا کرده ام ولی نحوه توقفش را بلد نبوده ام و هنوز هم که در حال نوشتن هستم، ثانیه شمار در حال شمردن ثانیه هاست و تا الآن 50 روز و 1ساعت و 42 ثانیه را شمرده.
هروقت برای یک مشتری کاری طراحی می کنید که باید خودش به تنهایی تمامش کند یا پاسخ سوال را به تنهایی پیدا کند مهمترین نکته این است که مسیری که او باید طی کند کوتاه باشد و این که مشتری ها چیزی که نیاز دارند را به راحتی هرچه تمام بدست آورند. اگر در انجام این کار موفق شوید، دیگر می توانید ابتکار عمل را بدست بگیرید. مثل آن بقالی بریتانیایی که می خواست با استخدام صداپیشه گانی ازWallas و Gromit در طول تعطیلات ،کاری کند مشتریان از پرداخت مکانیزه خوششان بیاید .