CDP ،راه حلی برای مدیریت داده های عظیم الجثه  

بیشتر بازاریاب‌ها با پلتفرم مدیریت داده و مدیریت روابط با مشتریان آشنا هستند، ولی جدیدا نوع جدیدی از تکنولوژی بازاریابیِ سازمانی به نام پلتفرم داده‌های مشتریان نیز موردتوجه برندهایی مانند Airbnb و Jet.com قرارگرفته است. در نگاه اول CDP بسیار شبیه به CRM و DMP به نظر می‌رسد (که همگی سیستم‌هایی برای ذخیره اطلاعات افراد هستند)، ولی بین مجموعه داده‌هایی که جمع‌آوری می‌کنند و نحوه پردازششان تفاوت‌هایی وجود دارد.
چون CDP ها یا پلتفرم مدیریت داده مفاهیم جدیدی هستند تقریباً 20 شرکت در حوزه CDP فعالیت می‌کند تعریفی کامل و جامع برایش ارائه نشده است. در زیر توضیحی درباره آنچه راجع به CDP ها می‌دانیم، که آن هم بر اساس تحقیقات و گفت‌وگوهای موجود در اینترنت با فروشندگان و عوامل اجرایی سازمان‌ها گرداوری شده‌، ارائه‌شده است.

بهتر است بحث را با مفاهیم پایه‌ای آغاز کنیم:

هیچ تعریفی در دنیای اقتصاد برای CDP ها یا پلتفرم مدیریت داده  ارائه نشده است ولی می‌توان سه ویژگی بارز برایشان تعریف کرد: بر اساس گفته‌های Adam Sarner نایب‌رئیس تحقیقات در Garner CDP توسط بازاریاب‌هایی که هیچ‌گونه تجربه تکنیکی ندارند، مدیریت می‌شوند (همان‌طور که CRM ها توسط متخصصان IT مدیریت می‌شوند). تمرکزشان بر روی‌داده اول-شخص* شرکت‌ها و انالیز خریداران مشخصی در شرکت‌ها است.
از انجایی که بازاریاب‌های B2B از CRM ها استفاده می‌کنند، شاید بهتر است CDP ها را به‌عنوان CRM هایی برای بازاریاب‌های b2c تعریف کنیم که روابط مشتریان را به‌طور مستقیم کنترل می‌کند.

ولی با همه این حرف‌ها هنوز هم هدف CDP خیلی قابل فهم نیست!

بر اساس گفته‌های Mani Gandham، بازاریاب محتوایی شرکت Instınctıve; یک CDP همه داده‌های مشتریان یک شرکت را با هم ادغام می‌کند تا دسترسی به این داده‌ها راحت‌تر شود. از دید خدماتی که به مشتریان داده می‌شود،CDP ها از CRM ها و سیستم‌های پشتیبانی مشتریان استنتاج شده‌اند که قدرت تشخیص بسیار بالایی داشته ولی عرفا هنوز یکپارچه و کامل نشده‌اند؛ و به گفته Gandham این به مفهوم این است که اگر یک مصرف‌کننده با پشتیبانی فروش محصولات تماس گرفته و درخواست تعویض خریدش را داشته باشد، پشتیبان ممکن است از فرد بخواهد خرید و یا اطلاعاتش را تائید کند و این در حالی است که شرکت همه اطلاعات موردنیاز را از قبل در پایگاه داده‌اش دارد.
به گفته او شرکت‌ها شروع به ساخت پایگاه داده‌های جداگانه خود کرده اند که می‌توانستند به سیستم‌های CRM و پشتیبانی مشتری وصل شوند، به‌این‌ترتیب پیشینه کامل و پروفایلی از هر مشتری (از فروش تا پشتیبانی) وجود داشت. بدین ترتیب، با این فرض که همه منابع و سیستم‌های متفاوت که باید یکپارچه می‌شدند، به‌خودی‌خود تبدیل به یک صنعت مستقل با تعداد زیادی فروشنده شدند.

آیا CDP ها ربطی به تبلیغات و بازاریابی دارند؟

بله CDP ها داده را برای اهداف بسیار متنوعی مورداستفاده قرار می‌دهند; از فروش و پشتیبانی گرفته تا تبلیغات و بازاریابی. CDP ها داده گسترده‌ای‌ دارند، اعم از داده‌های فروش، داده مالکیت دیجیتالی و داده اجرا، برای مثال اطلاعات این که چند نفر روی یک تبلیغ کلیک می‌کنند یا یک notification موبایل را باز می‌کنند، را دارند. بنابراین CDP ها یک دید بسیار دقیق به داده‌ها دارند تا به شرکت‌ها کمک کنند، بازاریابی توسط افراد را اداره کنند.
از دید خریداری رسانه‌ای‌ ،Adam Gitlin، رئیس Omnicom’s data arm Annalect هم بر این نظر است که تمرکز CDP ها بر روی یکی کردن داده اول-شخص و قرار گرفتن در بین بخش‌های مربوط به داده‌های مشتریان مشخص و دارای هویت دیجیتالی است.

پس آیا CDP ها وظایف DMP ها را هم در تبلیغات بر عهده می‌گیرند؟

در حقیقت نه. CDP ها اکثراً داده‌های اول شخص را که بر اساس هویت مصرف‌کننده‌های حقیقی است، آنالیزمی کنند. درحالی‌که DMPها عمدتاً داده یک‌ رقم سوم شخص* که بر اساس cooki ها است، را بررسی می‌کنند. یک روش خوب برای تجسم تفاوت‌ بین این دو این است که CDP ها می‌توانند برای گسترش روابط موجود با مشتریان به کارآیند، درحالی‌که DMP ها عمدتاً برای جذب مخاطبانی که علاقمندند استفاده می‌شود.
به گفته Spitz: آنها مثل کره و مربا کامل‌کننده یکدیگرند.
ولی هرچه DMP ها تکامل‌ یافته ترمی شوند، تفاوت بینشان کمتر می شود به گفته یکی از روسای خبرگزاری‌های رسانه New York، شرکت‌های adobe و Neustar هم شروع به آنالیز داده اول شخص کرده‌اند. این شخص که ترجیح می‌دهد ناشناس باقی بماند، بر این باور است که ازلحاظ تبلیغاتی CDP ها زیر گروهی از DMP ها هستند.
این فرد می‌گوید: DPM ها از ابتدا هم مجموعه‌ای از ویژگی‌های خاص ارائه می‌کرده‌اند که برخی از آن‌ها در بخش‌های صنعتی آشکارشده است. یک ویژگی DMP یکپارچه‌سازی داده اول شخص است که در CDP ها پدیدار شده است. ویژگی دیگر DMP یکپارچه‌سازی داده‌های فروشنده‌های سوم شخص برای آگاهی بیشتر مصرف‌کنندگان است که در بازار فروش داده‌ها به‌عنوان یک زیرشاخه دیده می‌شود.

آیا CDP ها با چالش مواجه می‌شوند؟

البته که می‌شوند. چون تعریف ارائه‌شده برای CDP ها بسیار دقیق نیست، بسیاری از سازمان‌های آنالیز اپلیکیشن های موبایل و راه‌حل‌های مدیریت tag به‌عنوان CDP تغییر هویت داده‌اند.
به گفته مدیر اجرایی خبرگزاری New york :

برای سازمان‌های فعال، درصورتی‌که بتوانند حوزه‌ای بیابند که درآن با موفقیت به فعالیت بپردازند، این کار را انجام خواهند داد. ولی در این حالت شرایط برای کاربران بسیار گیج‌کننده شده و هیچ‌کس نمی‌تواند برنده رقابت شود. همچنین ویژگی‌های پنهان زیادی در این پلتفرم‌ها ایجادشده‌اند که به‌این‌ترتیب ممکن است کاربران در مورد این‌که چه امکاناتی از این پلتفرم‌ها دریافت می‌کنند دچار ابهام شوند. هر کاربری به DMP و CDP کاملاً توسعه‌یافته‌ای نیاز دارد.

Spıtz به این عقیده است که اکنون حوزه CDP به‌قدری گسترش‌یافته است که حتی شامل شرکت‌هایی می‌شود که در تعریف Sarner هم نمی‌گنجند. او می‌گوید ” مردم یک واژه را برای موارد مختلف که در تکنولوژی‌های جدید رایج است، بکار می‌گیرند” ولی آخرسر صنعت بر روی یک تعریف دقیق و کامل تایید خواهدکرد.