اگر به این فکر می‌کنید که مشتریانی که در گذشته از شما خرید کرده‌اند قطعا در آینده هم این کار را تکرار می‌کنند، سخت در اشتباه هستید. زیرا ممکن است رقبا بیشتر از شما تلاش کنند و مشتریان شما را صاحب شوند. دیدگاه شما درباره ارزش یک مشتری می‌تواند بر نحوه ارتباط و بازگشت مشتری تأثیر بسزایی داشته باشد.

آیا از نظر شما، ارزش یک مشتری برابر است با قیمت محصول یا خدمتی که از شما دریافت می‌کند؟ پاسخ این سوال‌ بسیار مهم و تعیین کننده است. در واقع تلاش برای تعامل مجدد مشتری از این نکته شروع می‌شود (تغییر دیدگاه درباره ارزش مشتری).

برای درک عمیق‌تر مفهوم ارزش یک مشتری، با ما در این داستان کوتاه همراه شوید. در این تابستان گرم بهتر است سفری به زمستان چندین سال پیش داشته باشیم.  

زمستان و یک روز برفی

 

قصه، قصه یک مغازه باقلوا فروشی است. وسط زمستان بود و من می‌خواستم برای گفتن یک خبر خوب به خانواده، یک جعبه شیرینی بخرم. هوای برفی و زمین لیز، مجالی برای رفتن به شیرینی فروشی همیشگی را نمی‌داد، بنابراین تصمیم گرفتم از اولین مغازه شیرینی فروشی که در مسیر دیدم، خرید کنم. اولین جایی که به چشمم خورد یک مغازه باقلوا فروشی بود که اتفاقا خانم فروشنده، با یک بسته نمک به دست، مسیر پیاده‌راه تا مغازه را نمک می‌پاشید.

راستش را بخواهید، دیدن یک تکه زمین تمیز و بدون برف در یک روز سرد زمستانی واقعا جذاب بود. چون می‌شد چند قدمی را بدون نگرانی از لیز خوردن طی کرد. همین پیاده‌راه تمیز فکر خرید شیرینی را در ذهنم به خرید باقلوا تغییر داد. در واقع تمیزی پیاده راه، اولین اتفاق تأثیرگذار بر تغییر تصمیم من بود.

چند قدم مانده به مغازه، نگاهی به ادامه مسیر انداختم. شاید برای اولین بار بود که قدم گذاشتن در یک پیاده‌راه آسفالت، این اندازه برایم لذت‌بخش بود. اولین کاری که کردم کفش‌هایم را که مانند کفش‌های اسکیموها شده بود چند بار بر زمین کوبیدم تا کمی تمیزتر شود. خانم مغازه‌دار کارش تقریبا تمام شده بود و در حال رفتن به داخل مغازه بود. جلوتر رفتم و درست در قسمت درب ورودی همزمان وارد مغازه شدیم.

من سلام گفتم و خانم مغازه‌دار با سه کلمه جواب مرا داد، “سلام، روز شما بخیر، خیلی خوش آمدین” 🙂

درحالی که به انتخاب باقلواها فکر می‌کردم. صدایی توجه مرا به خود جلب کرد. ” بفرمایید چای “

به جرات می‌توان گفت، این رفتار خوشایند بسیار شیرین‌تر از باقلواهای خوشمزه و رنگارنگ داخل یخچال بود. شروع به انتخاب کردم. نکته جالب این بود که به جای نیم کیلو باقلوا، یک کیلو گرفتم. هرگز جمله آخر خانم مغازه‌دار را فراموش نمی‌کنم.

“به خوشی نوش جان کنید، باز هم تشریف بیاورید”. 

چندین سال از آن روز می‌گذرد و من هنوز هم احساس می‌کنم هیچ کجای دنیا، باقلواهایی به خوشمزگی این مغازه ندارد! بارها شده که در یک سر دیگر شهر بوده‌ام و چندین مسیر سوار تاکسی شده‌ام که خود را  به این مغازه برسانم و باقلوا بخرم.

به نظر شما نقطه طلایی این داستان کجاست؟

 – پیاده‌راه تمیز و بدون برف

– یک لیوان چای در یک روز سرد زمستان

– باقلواهای خوشمزه

– رفتار دلنشین مغازه‌دار

 کدامیک؟

باید گفت نکته طلایی این داستان، دیدگاه فروشنده درباره مشتری است. وقتی یک فروشنده به مشتری نگاهی فراتر از اندازه ارزش محصول خریداری شده دارد، حقیقتا این دیدگاه تأثیر عمیقی بر ایجاد ارتباط موفق با مشتری می‌گذارد. در واقع ممکن است این ارتباط بارها نیز تکرار شود نه به خاطر طعم باقلوای خوشمزه بلکه به‌خاطر ارزشی که فروشنده برای مشتری قائل می‌شود که این ارزش خیلی بالاتر از قیمت خرید یک جعبه باقلوا است. قطعا مشتری این حقیقت را درک می‌کند و همین نکته می‌تواند وجه تمایز این مغازه با مغازه‌های دیگر باشد و موجب تعامل مجدد در شرایط و زمان‌های مختلف شود.

ما برای درک عمیق ارزش مشتری، داستانی از دنیای واقعی عنوان کردیم، در کسب و کارهای آنلاین نیز دیدگاه صاحبان کسب و کار درباره ارزش مشتری بر تعامل مجدد بسیار تأثیرگذار است، زیرا حفظ مشتریان فعلی آسانتر از پیدا کردن مشتریان جدید است. تفکر درباره ارزش مشتری به خصوص در بخش‌‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند بسیار مهم است.

ارزش مشتری نشان‌دهنده میزان همکاری مشتری با شماست. در واقع این میزان برابر است با سود خالصی که مشتری می‌تواند در طول ارتباط برای کسب و کار شما داشته باشد، در ادامه با بیان مفهوم بازگشت مشتری به این مسئله جزئی‌تر می‌پردازیم همچنین برخی از روش‌هایی را که موجب تشویق مشتریان برای تعامل مجدد با کسب و کار می‌شوند را بیان می‌کنیم.

 

مفهوم بازگشت مشتری چیست؟

مشتریان وفادار بارها و بارها باز می‌گردند. این در حقیقت رویای هر کارآفرین است که در مسیر کسب و کار خود به آن فکر می‌کند. مفهوم بازگشت مشتری از تکرار مشتری کاملا متفاوت است.

بازگشت مشتری به این مفهوم است که مشتری یکبار از شما محصولی را خرید می‌کند و بار دیگر این کار را دوباره انجام می‌دهد(حداقل یکبار دیگر). در واقع پس از دومین خرید، مفهوم بازگشت مشتری عنوان می‌شود، اما تکرار یعنی مشتری در زمان‌های مختلف به کسب و کار شما باز می‌گردد. در واقع تعامل بیش از دو بار، تکرار مشتری نامیده می‌شود. به این علت است که تکرار مشتریان، وفاداری مشتریان نیز نامیده می‌شود.

روش‌هایی که با استفاده از آنها می‌توانیم میزان بازگشت مشتریان را افزایش دهیم:

1- کارهایی انجام دهید که موجب افزایش وفاداری مشتریان می‌شود

پاداش دادن به مشتریان موجب افزایش انگیزه آنها برای ارتباط مجدد با شما خواهد شد. با توجه به مطالعات انجام گرفته، مشتریانی که اولین بار از شما خرید می‌کنند، به احتمال ۲۷%  درصد ممکن است این مشتریان برای بار دوم  نیز با شما تعامل داشته باشند اما مشتریانی که برای چهارمین بار از شما خرید می‌کنند، بازگشت آنها به میزان 59% افزایش پیدا می‌کند.

ارائه پیشنهاد تخفیف در خرید دوم می‌تواند مشتریان را برای تعامل مجدد مشتاق‌تر کند، بنابراین برنامه‌ریزی برای اختصاص مبلغی به عنوان پاداش در تکرار خرید می‌تواند روش خوبی برای ترویج وفاداری باشد. 

2- اجازه ندهید مشتریان، نام تجاری شما را فراموش کنند

“به یاد آوردن نام تجاری (برند)”  این همان اصطلاحی است که تبلیغ کنندگان آن را دوست دارند.  یکی از راه‌های عالی برای افزایش یادآوری نام تجاری و بازدیدهای مکرر (به غیر از تبلیغات) نوع بسته‌بندی محصول است. بسته‌بندی جالب موجب می‌شود که محصولات شما برجسته‌تردیده شوند. در برخی از موارد، مشتریان به این علت، مشتاق به برقراری ارتباط مجدد با شما هستند. انجام کارهایی که مشتریان را بیشتر با نام تجاری درگیر می‌کند به شما کمک می‌کند تا ارزش یادآوری بالا و نرخ بالای تکرار بازدید داشته باشید. این موارد می‌توانند مانند نظرسنجی از مشتریان درباره آنچه از شما انتظار دارند یا پرس و جو درباره  تجربه خرید آنها و … باشد.

 3- به مشتریان اجازه انتخاب دهید

ما در عصری به‌شدت رقابتی زندگی می‌کنیم. برندهای برجسته این را می‌دانند که باید محصولاتی با تغییرات متمایز و با توجه به سلیقه‌های مختلف ایجاد کنند. شاید به این فکر کنید که داشتن محصولات مشابه موجب افزایش وفاداری مشتریان می‌شود اما بررسی‌ها نشان می‌دهند که آزادی انتخاب برای مشتریان می‌تواند تصمیم‌گیری را برای آنها آسانتر کند زیرا مشتریان به راحتی می‌توانند تمام گزینه‌ها را ارزیابی کنند.این کار برای صاحبان کسب و کار نیز بسیار سودمند است و موجب ایجاد یک پیوند عمیق با مشتریان می‌شود. آمازون کسب و کاری است که این کار را به خوبی انجام می‌دهد.

فراموش نکنید که “آزادی انتخاب” دیگر محدود به رنگ‌های محصول یا انواع مختلف نیست. شما باید به روش‌های خلاقانه و عملی نگاه کنید که در آن می‌توانید یک انتخاب واقعی به کاربران خود ارائه دهید. این امر به حوزه‌های کلیدی مانند حمل و نقل و روش‌های پرداخت نیز مربوط است. 

4- برای بازگشت مشتری، پشتیبانی را دوباره تعریف کنید

پشتیبانی و خدمات خوب و ماندگار یکی از مهم‌ترین عوامل حفظ مشتری است. باید گفت خدمات ضعیف مشتری بیش از قیمت محصول بر کاهش میزان مشتری تأثیرگذار است.

وقتی مشکل مربوط به خدمات ضعیف پشتیبانی است در مقایسه با قیمت یا محصول، احتمال ترک مشتری و مراجعه به رقیب را، 4 برابر افزایش پیدا می‌کند.

تجربه مشتری اولویت بالایی در ذهن افراد دارد، یک مشتری ناراضی می‌تواند تجربیات منفی خود را به 9 تا 15 نفر بگوید که پیامدهای ناگواری برای کسب و کار خواهد داشت. در گذشته برای داشتن پشتیبانی و واکنش به موقع باید هزینه‌ بالایی در نظر گرفته می‌شد زیرا مستلزم وجود خطوط متعدد تلفنی و افراد مختلف بود، اما امروزه با رشد تکنولوژی این هزینه‌ها کمتر شده است.

صاحبان کسب و کار می‌توانند از طریق رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های گفتگوی ارتباط مستقیم و با هزینه کمتر با مشتریان خود داشته باشند.پلتفرم‌های گفتگوی آنلاین به دلیل دارا بودن امتیازات بیشتر نسبت به رسانه‌های اجتماعی محبوب‌تر هستند. شما می‌توانید با استفاده از گفتگوی آنلاین هزینه‌های پشتیبانی را کمتر کنید. 

از جمله مزایای استفاده از گفتگوی آنلاین:

فضای خصوصی: مشتریان می‌توانند مشکلات و مسائل خود در یک فضای خصوصی مطرح کنند که این امکان یک فرصت برای صاحبان کسب و کار محسوب می‌شود زیرا آنها می‌توانند انتقاد را از زبان خود مشتریان بشنوند نه دیگران، فراموش نکنید که شما در یک فضای خصوصی بهتر می‌توانید رضایت یک مشتری عصبانی را جلب کنید تا در یک فضای عمومی!

واکنش به موقع و سریع: پشتیبانی آنلاین این امکان را برای صاحبان کسب و کار فراهم می‌کند که هر لحظه بدون محدودیت زمانی و مکانی در کنار مشتریان خود باشند و با پاسخ‌گویی به موقع تجربه خوبی برای مشتری بسازند.

مکالمه همزمان: اپراتورهای پشتیبانی می‌توانند با استفاده از گفتگوی آنلاین همزمان با مشتریان مختلف صحبت کنند.

آرشیو مکالمات: سابقه ارتباط با مشتری در گفتگوی آنلاین به صورت آرشیو باقی می‌ماند بنابریان شما در ارتباط مجدد، می‌توانید تعامل بهتری با مشتری داشته باشید.

کاهش هزینه‌های پشتیبانی: امکان مکالمه همزمان، موجب کاهش تعداد اپراتورهای پشتیبانی خواهد شد و همچنین برای ارتباط با مشتری، نصب خطوط متعدد تلفنی نیاز نیست.

عدم وجود صف انتظار: یکی از مشکلاتی که در پشتیبانی از طریق تماس تلفنی به وجود می‌آید، انتظار طولانی مدت مشتریان برای برقراری تماس است و این یکی از دلایلی است که باعث تنفر افراد از تماس تلفنی و ارتباط با شما خواهد شد.

افزایش رضایت مشتریان: شما با استفاده از گفتگوی آنلاین می‌توانید به پنج هدف تجاری خود برسید که یکی از آنها افزایش رضایت مشتریان است. افزایش مشتریان راضی موجب خوشنامی کسب و کار شما خواهد شد.

 5- یک مایل بیشتر قدم بردارید تا اینکه مشتریان احساس خوبی داشته باشند

با توجه به اصل تقابل، که توسط رابرت سیالدینی در اصول تاثیر توصیف شده است، وقتی یک کاربر احساس می‌کند که برای یک برند ارزش دارد، با نشان دادن ملاحظات خاص یا وفاداری عکس‌العمل نشان می‌دهد.

در واقع فروش کافی نیست. مهم است که آن‌ها را پس از خرید نیز رها نکنید و از آنها درباره تجربه خرید پرس و جو کنید و ارتباط خود را تا تعامل بعدی حفظ کنید.

یک ایمیل “تشکر از شما” پس از اولین خرید نشان می‌دهد که خرید برای شما ارزشمند است و منتظر دیدن دوباره آنها هستید. ارتباطات بازاریابی خود را شخصی سازی کنید و یک قدم فراتر از انتظار بگذارید. انجام کارهایی مانند ارسال یادداشت‌های شخصی و دست نوشته (در صورت امکان) با بسته‌بندی مخصوص شرکت به عنوان سورپرایز برای مشتریان، می‌تواند موجب دلگرمی و ایجاد ارتباط صمیمی با آنها شود.  

یک کسب و کار تنها زمانی می‌تواند انتظار وفاداری و بازگشت از سوی مشتریان خود را داشته باشد که بتواند صادقانه ادعا کندکه مشتری حرف اول را در یک تعامل می‌زند نه فروش!

اگر می‌خواهید مشتریان در طولانی مدت بارها با شما تعامل داشته باشند وقت آن رسیده که به جای گول زدن مشتریان با ظواهر، آنها را واقعا خوشحال کنید.