حفظ مشتریان فعلی یکی از چالش‌هایی است که شاید هر کسب و کاری در مقاطع مختلف زمانی با آن روبه رو شود، این مسئله در کسب و کارهای SaaS (نرم‌افزار به عنوان سرویس یا اجاره نرم‌افزار) از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا در این مدل از کسب وکارها به جای فروش نرم‌افزار، یک اشتراک از آن در ماه فروخته می‌شود. در این حالت برای اینکه شرکت به سود برسد باید مشتریان در طول زمان به طور مداوم از نرم‌افزار استفاده کنند. اینجا همان جایی است که موفقیت مشتری (CS) وارد می‌شود.
چرا وجود استراتژی موفقیت مشتری برای هر کسب و کاری ضروری است
هر سازمانی به خصوص کسب و کارهای SaaS ممکن است با برخی از چالش‌ها روبرو شوند:
– نرخ بالای churn، به ازای هر مشتری که اضافه می‌گردد، مشتری دیگری کسب و کار شما را ترک می‌کند
– شکایت و ناراحتی مشتریان از تأخیر طولانی مدت به وجود آمده برای دریافت ویژگی‌های جدید محصول یا برطرف نمودن مشکلات
– ناتوانی کسب و کارها در متقاعد نمودن مشتریان برای ارتباط مجدد
– ضعف در حفظ مشتریان فعلی، اگر توانایی حفظ مشتریان فعلی خود را نداشته باشید، مدل بازگشت سود در کسب و کار شما به درستی عمل نخواهد کرد.
استراتژی موفقیت مشتری نقش بسیار حیاتی در برطرف نمودن این چالش‌ها ایفا می‌کند در حقیقت این موضوع به یک بخش مهم از حوزه SaaS تبدیل شده است و کسب و کارها کم‌کم متوجه می‌شوند که مهمترین نکته‌ای که آنها را از رقبا متمایز می‌کند تجربه خوب مشتریان است.
همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید نتایج جستجو Google Trend درباره واژه “موفقیت مشتری” در ۵ سال رشد چشمگیری داشته است.
اگر شما نیز در این زمینه سرمایه‌گذاری نکرده‌اید باید بپذیرید که پشت سر کسب و کارهای دیگر قرار خواهید گرفت. البته قابل درک است که موفقیت مشتری یک حوزه نسبتا جدیدی است و نبود اطلاعات کافی می‌تواند مانعی بر سر راه شما باشد. ما در ادامه این مطلب نکاتی را درباره موفقیت مشتری برای کسب و کارهای SaaS بیان می‌کنیم.
اجازه دهید با تعریف اصول اولیه شروع کنیم:
موفقیت مشتری چیست؟
محصولی که شما ارائه می‌دهید برای کمک به مردم و برای حل یک مشکل به وجود آمده است. در واقع موفقیت مشتری تعمیم منطقی آن است بنابراین شما باید علاوه بر ارائه یک محصول خوب، مشتریان خود را حمایت، تشویق و از طریق مشاوره راهنمایی کنید.
“موفقیت مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان شما از طریق ارتباط با سازمان به نتایج مطلوب خود دست پیدا کنند.” این گفته Lincoln Murphey، سخنگو و مشاورKeynote است که می‌توان گفت یکی از بهترین تعریف‌هایی است که برای موفقیت مشتری ارائه شده است.
انجمن موفقیت مشتری نیز این واژه را به عنوان “یک استراتژی بلند مدت، مهندسی شده و حرفه‌ای جهت افزایش ارزش پایدار مشتری و شرکت تعریف می‌کند” به بیان ساده می‌توان گفت که موفقیت مشتری عملی فعالانه است که به مشتریان کمک می‌کند تا به اهدافی که به جهت برآوردن آنها با کسب و کار شما ارتباط برقرار کرده‌اند دست یابند.
برخی از شرکت‌ها، موفقیت مشتری را نوعی مدیریت مشتری یا روابط می‌دانند، برخی دیگر آن را در مباحث تجربه مشتری قرار می‌دهند و یا بر ارزش مشتری و upselling تأکید می‌کنند. اما در هر مورد، شما باید مطمئن شوید که مشتریان موفق می‌شوند. این مسئله نکته بسیار مهمی است که نباید هرگز فراموش کنید!
HubSpot پس از شروع نظارت خود بر موفقیت مشتریان، توانست ۳۳٪ از مشتریان ناراضی را نگه دارد. اگر شما چیزی در مورد تکرار درآمد شنیده باشید، می‌دانید که این میزان چقدر با ارزش است.
موفقیت مشتری، متفاوت از پشتیبانی از مشتری و یا تجربه مشتری است
برخی افراد به اشتباه تصور می‌کنند که موفقیت مشتری فقط نام دیگری برای پشتیبانی مشتری است. اما در صورتی که این دو کاملا متفاوت از یکدیگر هستند.
موفقیت مشتری و پشتیبانی مشتری
بزرگترین تفاوت میان موفقیت مشتری و پشتیبانی این است که پشتیبانی عملکردی واکنشی دارد اما CS فعال و پیشگیرانه است. شما نمی‌توانید یک اپراتور پشتیبانی را پیدا کنید که جهت پیگیری اوضاع، تماس تلفنی با مشتریان داشته باشد. در صورتی که تیم موفقیت مشتری این کار را به طور منظم انجام می‌دهد. آنها مشکلات را پیش‌بینی می‌کنند و از ابزارهای مناسب برای نظارت بر مسائل استفاده می‌کنند.
موفقیت مشتری و تجربه مشتری
شما وقتی از مردم درباره تفاوت میان موفقیت مشتری و تجربه مشتری سوال می‌کنید، پاسخ‌های متفاوتی را دریافت خواهید کرد. برخی می‌گویند که CS بخشی از تجربه مشتری است و برخی دیگر برعکس می‌گویند که تجربه مشتری بخشی از CS است. این دو ممکن است کاملا یکپارچه باشند، زیرا موفقیت مشتری بر تجربه کلی افراد تأثیر می‌گذارد.
در حال حاضر فقط لازم است بدانید که برای پیاده‌سازی موفقیت مشتری به کارکنانی نیاز دارید که صدای مشتریان در کسب و کار شما باشند و به آنها این اطمینان را بدهند که بیشترین بهره را از محصول شما خواهند گرفت.
اگر می‌خواهید درک بهتری از این مفهوم در سطح عملی به دست آورید همچنان به خواندن این مطلب ادامه دهید.
کسب و کارها برای اجرای موفقیت مشتری با چه چالش‌هایی مواجه می‌شوند؟
شاید در نگاه اول اجرای یک برنامه موفقیت مشتری برای کسب و کارها بدیهی به نظر بیاید. اما ممکن است در هنگام شروع این کار وجود برخی از چالش‌ها، اجرا و برداشتن گام‌های بعدی را سخت‌تر نماید. در اینجا به برخی از این چالش‌ها می‌پردازیم و راه‌‍حل‌هایی را بیان می‌کنیم.
تعاریف متفاوت موفقیت
مشتریان چگونه موفقیت را تعریف می‌کنند؟ این مسئله بزرگترین چالشی است که کسب و کارها در هنگام شروع کار با آن روبه‌رو می‌شوند. همه افراد از محصول شما به یک شکل استفاده نمی‌کنند. آنها همه در یک صنعت نیستند و اهداف متفاوتی دارند.
برقراری ارتباط یکی از ارکان اصلی موفقیت مشتری است. درواقع هیچ راه‌حلی دیگری برای درک این مسئله که “مشتریان شما به دنبال چه هستند” وجود ندارد. مدیران موفقیت مشتری (CSMs) از طریق برقراری ارتباط با مشتریان می‌توانند بینش عمیقی نسبت به چالش‌ها و اهداف مشتریان به دست آورند.
تقسیم‌بندی
سالهاست که تقسیم مشتریان به گروه‌های مختلف پایه اصلی بازاریابی است. اما تقسیم‌بندی در موفقیت مشتری یک مشکل متفاوت است.
گروه‌بندی و برقراری ارتباط با آنها برای اجرای یک برنامه موفقیت‌آمیز امری حیاتی است. به خصوص اگر شما یک تیم موفقیت مشتری کوچک داشته باشید. توسعه هدفمند یک اصل اساسی برای موفقیت مشتری است و تقسیم‌بندی مناسب، آن را آسان‌تر و موثرتر می‌سازد.
خوشبختانه در نسخه جدید رایچت، کاربران به صورت خودکار در گروه‌های (بازدید کننده، لید و یوزر) تقسیم‌بندی می‌شوند:
بازدید کننده: کاربرانی که فقط از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند.
لید: سرنخ یا مشتریان بالقوه، به طور مثال کاربرانی که از طریق چت آنلاین به شما پیام ارسال می‌کنند.
یوزر: مشتریان بالفعل، کاربرانی که در وب‌سایت شما ثبت‌نام می‌کنند و یا خرید انجام می‌دهند.
شما همچنین می‌توانید در نسخه جدید پلتفرم، کاربران خود را به دلخواه گروه‌بندی کنید. دسته‌بندی بر مبنای منطقه جغرافیایی و …
زمانی که کاربران را به گروه‌های مختلف دسته‌بندی می‌کنید شما می‌توانید رفتار مناسب را با افراد مختلف در کسب و کار خود داشته باشید به طور مثال ارسال پیام هوشمند با محتوای انگیزشی (تخفیف یا پیشنهاد ویژه و …) برای گروه لید می‌تواند آنها را برای عضویت در وب‌سایت و برقراری ارتباط نزدیک تشویق کند.
ایجاد روابط پایدار با مشتریان
در پشتیبانی مشتری، تعامل با مشتریان (از نظر ایده‌آل) سریع و کوتاه است. مشتریان با شما تماس می‌گیرند، شما مشکل آنها را حل می‌کنید و تمام، هیچ رابطه دیگری وجود ندارد. بالطبع تغییر از این طرز فکر به برقراری ارتباط پایدار کمی سخت خواهد بود. به این سوال دقت کنید:
چگونه می‌توانید در چرخه عمر مشتری فعال باشید؟ پیدا کردن جواب مناسب برای این سوال آسان نیست. مشتریان هر سازمانی از یک چرخه منحصربه فرد عبور می‌کنند. فهمیدن چگونگی ایجاد روابط پایدار که در طول چرخه عمر مشتری نیز سودمند باشد، یک چالش است. باید گفت هیچ راه‌حل سریع برای این مورد وجود ندارد. ابزارهای مناسب و آموزش قطعا می‌تواند کمک کند. اما مهمترین نکته شناخت مشتری و نیازهای آنها است.
چگونه یک تیم موفقیت مشتری بسازیم؟
شما می‌توانید اینکار را با دو یا سه نفر شروع کنید. اندازه تیم مقیاس مهمی در موفقیت مشتری نیست. نکته مهم تعهد برای کمک به مشتریان است به این مفهوم که همه اعضای تیم باید به موفقیت مشتری متعهد باشند. انتخاب مدیر موفقیت یکی دیگر از مهمترین کارهایی است برای تشکیل تیم باید تمرکز کنیم.
یک مدیر تیم موفقیت مشتری باید:
۱- مشتریان را در اولین اولویت قرار دهد.
۲- نقاط قوت و ضعف اعضای تیم را بشناسد.
۳- چگونگی برقراری ارتباط با افراد مختلف را بداند.
می‌توان با شناخت صحیح نقاط قوت و ضعف اعضای تیم، مسئولیت‌ها بر مبنای توانمندی‌های فردی تقسیم‌بندی کرد برای مثال فردی که شنونده خوبی است می‌تواند گزینه مناسبی برای انجام گفتگو و شناسایی مشکلات مشتریان باشد.
تاکتیک‌های رایج در موفقیت مشتری کدام هستند؟
نیازی نیست که از همان ابتدا یک برنامه کامل داشته باشید. شما می‌توانید با استفاده از چند تاکتیک که در ادامه بیان شده است کار را شروع کنید.
چه کارهایی در موفقیت مشتری انجام می‌شود؟ پاسخ به این سوال در میان شرکت‌ها و مشتریان متفاوت است زیرا کاری که شما انجام می‌دهید ممکن است با آنچه رقبای شما انجام می‌دهند متفاوت باشد. کاری که برای مشتریان جدید انجام می‌دهید ممکن است با کاری که برای تکرار مشتریان انجام می‌دهید فرق داشته باشد. در این بخش برخی از تاکتیک‌های رایج عنوان می‌شود که می‌تواند به شما در راه‌اندازی CS کمک کند.
فعالانه پیش‌قدم شدن
این تاکتیک امضای موفقیت مشتری است. همانطور که قبل‌تر نیز اشاره کردیم در پشتیبانی مشتری عملکرد واکنشی است، در حالی که موفقیت مشتری با پیگیری‌های خود فعالانه عمل می‌کند. این تمایز شاید کوچک به نظر برسد، اما برای مشتریان شما به اندازه یک دنیا متفاوت است. چگونه پیش‌قدم شویم؟
– در ساده‌ترین شکل ممکن، مدیر موفقیت مشتری می‌تواند با ارسال یک ایمیل به مشتریان، درباره چگونگی پیشرفت کارها سوال کند و اینکه آیا کمکی لازم است یا نه؟
– ممکن است پس از مدتی متوجه شوید که مشتریان شما به همان اندازه‌ای که انتظار داشته‌اید از نرم‌افزار استفاده نمی‌کنند. این مسئله می‌تواند یک علامت هشداردهنده برای شما باشد. به این مفهوم که وقت آن رسیده که تماس بگیرید و سوال کنید که چرا از محصول شما استفاده نکرده‌اند و البته، چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید.
– شما می‌توانید مطالب مفیدی را با مشتریان خود به اشتراک بگذارید. به طور مثال براساس شناختی که از مشتریان خود دارید می‌توانید با ارسال یک ایمیل شخصی به آنها اطلاع دهید که پست‌های جدید را در وبلاگ مطالعه کنند.
– گاهی اوقات با این رویکرد، می‌توان اطلاعات موردنیاز را برای گام‌های بعدی به دست آورد. شما می‌توانید با ارسال پیام از مشتریان خود درباره روند ورود به سیستم سوال کنید که اگر مشکلی در این مورد وجود داشته باشد به راحتی با شما در میان بگذارند.
– تنظیم پیام هوشمند در چت آنلاین نیز از تاکتیک پیش‌قدم شدن پیروی می‌کند به این صورت که شما به محض ورود کاربر به وب‌سایت از طریق ارسال پیامی با محتوای “چطور میتونم به شما کمک کنم” برای شروع ارتباط پیش‌قدم می‌شوید.
اعضای تیم موفقیت مشتری می‌توانند گاهی با مشتریان گپ بزنند و با گفتن ویژگی‌های جدید از محصول آنها را هیجان زده کنند. استفاده از این راهبردها کسب و کار شما را فراتر از ذهن نشان می‌دهد و شما این فرصت را خواهید داشت که پیش از طرح مشکل از سوی مشتریان به حل مسائل بپردازید و این به مفهوم پیروزی است.
تنظیم ایمیل خودکار
مهمترین مزیت استفاده از ایمیل‌ها چیست؟ شما می‌توانید در تماس نزدیک با مشتریان خود بمانید. این بخش اصلی موفقیت مشتری است و به گفته بازاریابان یکی از موثرترین ابزارها برای رسیدن به مشتریان بالقوه است.
با تنظیم خودکار، شما می‌توانیداز قبل یک تعداد ایمیل با موضوع خاص ایجاد کنید که در یک بازه زمانی مشخص شده به مشتریان خاص ارسال شوند. این امکان موجب صرفه‌جویی در زمان می‌شود و شما می‌توانید به جای ارسال مکرر ایمیل به مشتریان بر روی مسائل مهم‌تر وقت بگذارید.
می‌توان ایمیل‌ها را براساس موضوع و هدف دسته‌بندی کرد از جمله:
– ایمیل‌های خوش‌آمدگویی که به سوالات متداول پاسخ می‌دهد.
– ایمیل‌های آموزشی که به مردم نشان می‌دهد چگونه از نرم‌افزار شما استفاده کنند.
– ایمیل‌های اجرایی که کاربرانی را هدف قرار می‌دهند که از برنامه شما استفاده نمی‌کنند.
– ایمیل‌های cross-selling که بر ارزش محصولات مرتبط تاکید دارند
شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی ایمیلی عوامل بسیار دقیقی را نیز در نظر بگیرید. برای مثال ایمیل‌های آموزشی شما ممکن است با دانلود شروع شود.
داستان سفر مشتری CJM
این داستان مسیری است که چرخه عمر یک مشتری را نشان می‌دهد. چه زمانی مشتری را جذب کردیم، چه موقع مشتری را از دست دادیم، کجا مشتری دوباره به کسب و کار ما بازگشته است و…
با استفاده از CJM شما می‌توانید، تیم‌ها را برای هر مرحله از سفر شناسایی کنید. مهم‌تر اینکه، داستان مشتری نشان می‌دهد که چگونه مشتری باید از یک گروه به گروه دیگر منتقل شود. این جابه‌جایی بر ایجاد یک تجربه خوب برای مشتری حیاتی است و تضمین می‌کند که مشکلات مشتریان با سرعت بالایی حل شود.
توسعه و توزیع محتوا
با وجودی که بازاریابی محتوا مربوط به موفقیت مشتری نیست. اما شما می‌توانید با رویکرد موفقیت مشتری از محتوا برای ارائه ارزش به مشتریان خود استفاده کنید به عنوان مثال، اگر می‌بینید که بسیاری از مشتریان با موضوعات مشابه سر و کار دارند، می‌توانید یک چک‌لیست قابل دانلود ایجاد کنید که مشتریان با استفاده از آن بتوانند مشکلات خود را حل کنند و یا در پست‌های وبلاگ به مواردی بپردازید که مورد نیاز مشتریان است.
محتوایی ایجاد کنید که به جای تاکید بر ارزش محصول برای مشتریان بالقوه به مشتریان فعلی کمک می‌کند که از محصول شما بیشترین بهره را داشته باشند. همچنین ایجاد کتاب الکترونیکی یا یک اینفوگرافیک می‌تواند بسیار مفید باشد.
توسعه خدمات مشتریان
مشتریان شما تعاریف منحصربه فردی از موفقیت دارند، نیازها و داستان سفر هر کدام از آنها متفاوت است. شما باید با نیازهای مشتریان خود سازگار شوید. به طور مثال شاید برخی از مشتریان تمایلی برای پاسخ‌گویی به ایمیل نداشته باشند و یا ممکن است به علت تجربه‌های ناخوشایند از تماس تلفنی متنفر باشند بنابراین عوامل موفقیت مشتری نقش بسیار مهمی در اجرا و پشتیبانی ایفا می‌کنند.
شما باید تاکتیک‌های مناسب برای شرکت خود پیدا کنید و هر چیزی که مشتریان شما برای موفقیت نیاز دارند به آنها تحویل دهید.
برای موفقیت مشتری به چه ابزارهایی نیاز داریم؟
ایمیل و یک تلفن ابتدایی‌ترین ابزارهایی هستند که شما می‌توانید با استفاده از آنها اجرای یک برنامه CS را شروع کنید.
ابزارهای دیگری نیز وجود دارند که می‌توانید از آنها برای موفقیت مشتری استفاده کنید برای مثال:
– Google Analytics: شما می‌توانید با استفاده از گوگل آنالیتیکس اطلاعات خوبی را درباره محبوبیت پست‌های وبلاگ خود به دست بیاورید به این مفهوم که کدام یک از پست‌ها بیشتر مورد پسند کاربران بوده است.
– نرم‌افزار ایمیل مارکتینگ
– نرم‌افزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی
– گفتگوی آنلاین: این پلتفرم به مشتریان کمک می‌کند تا اینکه بدون معطلی با شما در ارتباط باشند. لازم به ذکر است که نرم‌افزارهای جدید گفتگوی آنلاین با رویکرد موفقیت مشتری طراحی می‌شوند.
– نرم‌افزار موفقیت مشتری: این ابزار به شما کمک می‌کند تا به دقت رفتار مشتریان خود را بررسی کنید. با اینکار شما می‌توانید پیش از ایجاد مشکلات، به فکر راه‌حل باشید. یک مدیر موفقیت مشتری می‌تواند با استفاده از این ابزارها کار خود را به درستی انجام دهد.
چگونه می‌توان موفقیت مشتری را اندازه گرفت؟
روش‌های مختلفی برای سنجش موفقیت مشتری وجود دارد. اما یکی از مهمترین آنها churn است که انواع مختلفی از churn نیز وجود دارد که شما می‌توانید بررسی کنید. اما همه آنها به یک نکته مشترک می‌رسند: چه تعداد مشتری به طور ماهانه (یا سالانه) از دست می‌دهید؟ در واقع این معیار نشان می‌دهد که چه تعداد از مشتریان شما خوشحال هستند. در اینجا برخی از معیارهای متداول آورده شده است:
(از دست دادن کاربران) User churn –
(از دست دادن درآمد) Revenue churn –
(تمایل مشتریان برای معرفی کسب و کار ما به دیگران) Net Promoter Score –
(متوسط درآمد به ازای هر مشتری) Average revenue per customer –
(ارتقا محصول یا خرید محصول جدید) Customer growth –
(مشارکت و تعامل مشتری) Customer engagement –
(تبدیل نسخه به نسخه‌های پولی) Trial-to-paid conversions –
احتمالاً شما در حال حاضر بسیاری از این موارد را در کسب و کار خود کنترل می‌کنید. اگر اینگونه نیست، زمان آن رسیده که شروع کنید.
چگونه می‌توانیم موفقیت مشتری را شروع کنیم؟
همانطور که مشاهده می‌کنید موفقیت مشتری می‌تواند کمی پیچیده باشد. اما شما می‌توانید با یک تغییر ساده در کسب و کار خود شروع کنید. تمام آنچه که شما نیاز دارید یک طرز فکر مشتری محور است. لازم نیست که یک تیم کاملاً جدید استخدام کنید یا ابزارهای گران قیمت جدید خریداری کنید (هر چند هر دو به شما کمک زیادی می‌کنند).
تنها کاری که شما باید انجام دهید این است که تیم خود را با دیدگاه مشتری محور آشنا کنید و مطمئن شوید که همه افراد در کسب و کار شما ارزش موفقیت مشتری را درک می‌کنند. بدیهی است که باید برخی از تاکتیک‌های گفته شده را نیز مورد استفاده قرار دهید.
بهتر است برای ایجاد این دیدگاه با کارکنان خود گفتگویی صادقانه داشته باشید و بگویید که کسب و کارهای برتر با ارائه محصول عالی موفق نمی‌شوند بلکه وجه تمایز آنها فروش موفقیت و ایجاد روابط نزدیک با مشتریان است.
موفقیت مشتری در مقایسه با حوزه‌های دیگر مانند فروش یا بازاریابی، نسبتا جدید است. این بدان معناست که ما هنوز در تلاش هستیم تا بفهمیم دقیقاً چه چیزی است؟ چگونه با تیم‌های دیگر همخوانی دارد؟ آیا بخشی از بازاریابی است؟ آیا این شامل تجربه مشتری است یا زیرمجموعه‌ای از تجربه مشتری است؟ چگونه تیم‌های CS باید در کسب و کارها قرار بگیرند؟ چگونه تیم‌های CS باید متناسب با کسب و کار شما باشند؟ آیا موفقیت مشتری را باید برون‌سپاری کنیم؟
هنوز پاسخ روشنی برای این سوالات وجود ندارد و این یکی از مواردی است که موفقیت مشتری را بسیار هیجان‌انگیز می‌کند.
