جدا کردن مشتری ها از مراکز تلفن
گاهی اوقات تجربه خدمات مشتری می تواند حکایتی شبیه به داستان مرغ و تخم مرغ باشد. یعنی اول مشتری بوده و بعد خدمات مشتری به وجود آمده یا اول خدمات مشتری بوده و بعد مشتری به وجود آمده؟! وقتی حرف کارکردن به وسط می آید، هم مصرف کننده ها و هم تجارت ها به طورمدام همدیگر را درباره این که چگونه و کجا پاسخ دهی انجام گیرد یا این که چطور در سریع ترین حالت ممکن پاسخ ها دریافت شوند، آموزش می دهند. از زمانی که انفجار یک برند درتوییتر این پیام تجاری را رساند که باید استراتژی و حضور پشتیبانی اجتماعی قوی تری وجود داشته باشد، به این نتیجه رسیده شد که جهت گیری پیام رسانی اجتماعی در امر خدمات مشتری بیشتر توسط مصرف کنندگان انجام می گیرد و هدایتگر اصلی مصرف کنندگان هستند.
ولی با همه این ها باید گفت که سازمان ها هم مصرف کننده گان را آموزش می دهند هم جاهایی که باید پاسخ داده شود و هم جاهایی که نباید پاسخ داده شود.
من اخیرا در app ای که دانلود کرده بودم، با مشکلی برخورد کردم. ابتدا سعی کردم خودم مشکل را برطرف کنم ولی وقتی نتوانستم حلش کنم بصورت سیستماتیک به سراغ هر کانال ارائه شده برای خدمات مشتریان رفتم تا پاسخ را بدست آورم و مفهومی که از اولین ایمیلشان دریافت کردم چیزی در این حدود بود: ببخشید، الآن همگی در ساحل در حال استراحت هستیم، به محض این که از تفریح خسته شدیم به سوالتون پاسخ داده میشود.
درسته که کمی اغراق هم در این جمله ام بود اما مطمئنا در پاسخی که دریافت کرده بودم این نکته آشکار بود که پاسخ دهی به من جزو اولویت کاری آنها محسوب نمی شد. در چنین موقعیتی توییتر آخرین پناه من بود، ولی وقتی با آنها وارد ارتباط شدم در کوتاه ترین زمان ممکن به سوال من پاسخ دادند و بعد از حل کردن مشکلم پرسیدند آیا کار دیگری هم هست که از دستشان برمی آید تا کمکم کنند. با این حال که تجربه متناقضی از این کار داشتم ولی خدماتی که به من ارائه شد در حد بسیار بالایی بود. مطمئنا از این به بعد اگر با مشکلی برخورد کنم توییتر اولین جایی خواهد بود که به آن مراجعه می کنم. این سازمان به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به من نحوه تعامل با خود را آموزش داد.
مدت زمان پاسخ دهی تعیین کننده کانال های انتخابی و میزان تاثیرگذاری آنهاست
بیشتر سازمان ها علاقه وافری به این دارند که هرجایی که مشتری شان هست، حضور پررنگی داشته باشند. ولی باید با این حقیقت مواجه شد که همه کانال های ارتباطی برای ارائه خدمات به مشتریان یکسان نیستند. مقاله ای در Harvard Business Review عنوان کرد که هزینه کانال های self-service چیزی حدود چند پنی است، در مقابل هزینه های تعامل مستقیم انسانی که هر کدام چیزی بیشتر از 7-13 دلار است. فرای این ها تحقیقات نشان داده که حدود 70 درصد مشتری ها ترجیح می دهند خودشان راه حلشان را حدس بزنند_ که یک راه کار برد-برد هم برای مشتری وهم برای سازمان است. در سال 2018 Forrester Research اعلام کرد که برای سومین سال تعاملات self-service از کانال های دیگر ارائه خدمات پیشی گرفته است.
معمولا بهترین کانال ها برای مشتری، کانال هایی هستند که سریع ترین پاسخ دهی را داشته باشند. متاسفانه تحقیقات هم نشان می دهند که وقتی زمان پاسخ دهی بین کانال ها متناقض باشد، مشتری ها به سراغ تلفن می روند . برای مثال از آنهایی که در تحقیقاتمان پرسیدیم این گونه پاسخ دادند که زمانی که به ایمیلشان پاسخ داده نمی شود، 70 درصدشان به سراغ تلفن می روند. وقتی پاسخی از رسانه های اجتماعی دریافت نمی شود، 55 درصد افراد دوباره به سراغ استفاده از تلفن می روند.
یک مورد تحقیقاتی در Harvard Business Review نشان داد که وقتی سازمانها به سرعت، با همدلی و شخصا درتوییتر به مشتریانشان پاسخ می دهند، مشتریان راغب می شوند که در آینده پول بیشتری برای محصولات این شرکت پرداخت کنند. جدا ازاین که ارزش دلاربا تعاملات مثبت خدمات مشتری ارتباط دارد، یک پیشرفت حائذ اهمیت هم در Net Promoter Score وجود داشت که میزان وفاداری و اشتیاق در توصیه یک برند را محاسبه می کرد و امتیازشان در این رنکینگ به شدت افزایش یافته بود.
برای شرکت ها این یک امر بسیار حیاتی است که اطمینان حاصل کنند که هیچ تماسی از طرف مشتری، از طریق هر کانال ارتباطی که باشد، بی پاسخ نمی ماند. تا الآن که این امر یک چالش حساب شده است و هر سازمانی نمی تواند از پس ان کار برآید.
بین کانال ها یک ارتباط به وجود بیاورید
تحقیقات نشان می دهند که مصرف کنندگان تجربه دیجیتالی شان را با تجربه دیجیتالی رقبای شما مقایسه نمی کنند. آنها آن را با تجربه دیجیتالی app محبوب خودشان مقایسه می کنند. در حالیکه خدمات مشتری شما هیچ ربطی به خدمات مشتری آن app ها ندارد_مثلا مشتریان Spotofy, Uber _کلا ناامید شده اند و دیگر به این شرکت ها زنگ نمی زنند. McKinsey & Company بیان کرد که شکست کانال های دیجیتالی یا پشتیبانی دیجیتالی، میزان تماس های مرکز تلفن را افزایش داد. ” برای مثال در یک شرکت، دریافتیم که 40درصد مشتری هایی که از پشتیبانی دیجیتالی استفاده می کردند به مراکز تلفنی روی آورده اند”
همانطور که Jorge Amar و Hyo Yeonدر ژوئن 2017 برای McKinsey نوشتند ” مشتری ها انتظار دارند زمانی که از یک پلتفرم به پلتفرمی دیگر می روند خدماتی که دریافت می کنند پیوسته و ادامه دار باشد، ولی در عین حال گزینه های خدماتی هم می خواهند که در زمینه ای که برای پاسخ دهی به آنها به کار گرفته می شود دارای مفهوم و کاربرد باشد.”
وقتی تجارت ها نمی توانند این انتظارات را از طریق self-service، رسانه های اجتماعی، اپلیکیشن های پیام رسان، ایمیل و چت زنده برآورده کنند، به مشتری ها آموزش می دهند که به سراغ تلفن بروند تا بتوانند از پشتیبانی انسانی بلادرنگ استفاده نمایند. این کار پرهزینه است و مسئولان تلفن شما را حل کننده گان بحران تیم قرار می دهد. به جای داشتن فرصتی برای ایجاد یک تجربه عالی برای مشتریان، بهترین حالتی که مسئول می تواند امیدش را داشته باشد، این است که مشتری را از ترک استفاده از خدمات شرکت منصرف کند. در مقابل، این کار منجر به کاهش رضایت کارکنان و پایین آوردن میزان اهمیت فراهم کردن پشتیبانی دیجیتال خوب می شود.
مشکل موجود با انسان شناسی
همانطور که هر شرکتی می داند، سوال های مشتریان در چند گروه دسته بندی میشوند_سیاست های بازگرداندن کالا، وارد شدن به حساب ها، یا نحوه پرداخت_ و این کار به راحتی می تواند با استفاده از حالتی از هوش مصنوعی(AI) صرفه جویانه و پاسخ های خودکار انجام می گیرد. ولی وقتی AI نمی تواند مشکل را حل کند، صرفه جویی به شدت کاهش پیدا میکند.
دلیل این کارهم شباهت هوش مصنوعی به انسان در یادگیری است .چرا که هوش مصنوعی هم مانند انسان نیاز به آموزش دارد. برای نوشتن برنامه یک چت-بات باید هنر و علم خاصی در چگونگی شناسایی اطلاعات ورودی، چگونگی پاسخ دهی به اطلاعات خروجی و چگونگی داشتن عملکردی که مشتریان را مشغول نگه دارد، داشته باشیم. این یک دانش جدید است که بیشتر ما در تلاش هستیم آن را به عنوان تکنولوژی AI که در حال پیشرفت است، بشناسیم. با ازکار انداختن یک چت-بات نمی توانید به راحتی مشکلات خاص سازمان را رفع کنید. منظورم اینه که بیاید با این موضوع منطقی برخورد کنیم، اگر چت-بات تان یک شخص واقعی بود، احتمالا در همان ابتدای بروز مشکل اخراجش می کردید.
در حقیقت فرم ها و گونه های مختلف AI که به خوبی هم آموزش داده شده اند، می توانند به شرکتتان کمک کنند کارهای بزرگی انجام دهد. ولی آموزش دادن چیزی فرای سوق دادن AI به جواب درست است. این که چقدر رباتتان باید شبیه انسان باشد، چقدر باید این ربات نشان دهنده ویژگی های سازمان باشد، کاملا به نوع کار و مخاطب تان بستگی دارد. AI تان را در “یک مقیاس شبیه انسان بودن” در نظر بگیرید که شامل اعداد 1-10 است، رتبه AI شما در این رنک بندی چند است. برای مثال مقاله ای توصیه می کند که اگر چت-بات شما به مشتریان کمک می کند از یک سایت درباره تجارت الکترونیکی فشن و مد دیدار کنند، شاید بهتر باشد که صدای بات تان نه کاملا صدای زنانه و نه کاملا مردانه باشد. بعضی مقاله های دیگر توصیه می کنند بهتر است، بیش از حد تلاش نکنید. وقتی رباتی نتواند مانند انسان باشد، تلاش بیشتر می تواند بیشتر موجب ناامیدی شود تا موفقیت. با نامیدن یک ربات به اسم “ربات” شاید بتوانید انتظارات مشتریان را کاهش داده و رضایت بیشتری جلب کنید.
شاید این کار بتواند یک مشکل که من هم به عنوان یک مشتری با آن مواجه هستم حل کند: زمانی که از استفاده از یک تکنولوژی بسیار عاصی می شوم، یک چیز بسیار گیج کننده پیش می آید. من از استفاده از آن بیزار شده ام و می خواهم آن را کنار بگذارم ولی هنوز هم یک نیروی درونی وجود دارد که من را مجبور به استفاده از آن می کند و دلیل این اجباراین است که اسم آن تکنولوژی اسم یک انسان مثلاAshley است.
ما انسان ها می توانیم خود را به شرایط وفق دهیم ولی رباتها نه. داشتن یک چت-بات تنها برای شنیده شدن نام برندتان، آن هم زمانی که احساس می کنید هنوز به بازدهی کامل در بازارکار نرسیده اید، تنها اضافه کردن مشکلی به مشکلات موجود است. پس اگر از AI استفاده می کنید، مطمئن شوید که یک AI خوب به کار گرفته اید و این که می داند چه زمانی باید انسان ها را به سمت خود بکشد. محاسبه ها هزینه سالانه برای خدمات مشتری ضعیف را چیزی حدود 60 الی 80 میلیارد دلار از بودجه سازمان ها نشان می دهند، نتیجه ای که می تواند همه تلاش های تان در اتوماتیک کردن کارها برای کاهش هزینه را از بین ببرد.
استراتژی اجتماعی تان چیست؟
طبق گزارشی که Dan Gingiss بلاگر در یک کنفرانس جهانی بازاریابی رسانه های اجتماعی به نقل از Jay Baer نویسنده کتاب Hug Your Haters ارائه کرد:”خدمات مشتری رسانه های اجتماعی مانند ورزشی است که نیاز به تماشاگر پسند بودن دارد، چرا که در دید عموم مورد آزمایش قرارداده می شود. هر دفعه که به یک مشتری پاسخ می دهید با او احساس همدردی داشته باشید و به خاطر بسپارید که در رسانه های اجتماعی ” ابتدا احساسات وارد کار می شود و بعد اطلاعات ” پس آرامشتان را حفظ کنید.
وقتی به دلیل این که چرا مشتری ها به رسانه های اجتماعی روی می آورند فکر می کنید، متوجه می شوید که تیم رسانه اجتماعی تان یک تیم SWAT برای نوع خاصی از مشتری است.نه افرادی که کارهای تیم رسانه های اجتماعی را انجام می دهند دارای اولویت پایینی هستند و نه رسانه اجتماعی چیزی است که هر کسی بتواند به راحتی از عهده انجامش برآید. مسئولان باید قبل از این که وارد کار شوند، با دقت هرچه تمام درمورد خدمات و محصولی که سازمان ارائه می کند و این که چه کار کنند که سازمان مشهورتری داشته باشند، به صورت کامل آموزش داده شوند. این افراد مسئولیتی دارند که به شدت زیر ذره بین جامعه است.
Cara Friedman مدیر عامل انجمن درClassPass توضیح می دهد که: ClassPass به یک دست آورد چشمگیر دررابطه با کاربران توییتراش دست یافته است و این کار را با اقداماتی مثل ملحق کردن مربی رسانه اجتماعی در بازاریابی به تیم پشتیبانی مشتری برای سریع تر کردن و افزایش دقت پاسخ دهی، کرده است. این همکاری بین تیم ها وارتباط مداوم بین آنها، کلید موفقیت توییتر در ارائه خدمات به مشتری است. هر دو تیم به صورت غیرقابل باوری و با یک هدف واحد_رضایت مشتری_ بایکدیگر کارمی کنند .
متاسفانه مشتری ها نمی دانند برای فراهم کردن چنین پشتیبانی ای چه تلاش هایی باید پشت پرده انجام گیرد، آنها فقط می خواهند با شرکتهایی ارتباط داشته باشند که تجربه ای را برایشان رقم بزنند که از آن لذت می برند.
تلفن را برای پشتیبانی مشتری کنار گذارید(مگر این که دلتان نخواهد این کار را بکنید)
این مساله را می توان این گونه توضیح داد که پشتیبانی با تلفن یک روش بسیار خوب برای ارتباط انسانی فراهم می کند. شانس هایی که در این نوع عملکرد وجود دارند این است که بعضی اوقات مسائلی برای مشتری پیش می آید که ارتباط فردی ، انسانی و نفر به نفر می تواند بسیار در آن تاثیرگذار باشد. ولی سوالی که در این مواقع پیش می آید این است که : آیا تجارت شما پشتیبانی تلفنی برای سناریوها و زمینه هایی که میزان استفاده از تلفن را افزایش می دهد به این دلیل بیشتر پشتیبانی می کند که میزان اهمیت در کانال های ارتباطی دیگر هنوز به سطح مطلوبی نرسیده است؟
برای پاسخ دادن به این سوال بایستی ذهنیتی چند کاناله داشته باشید. سه سال پیش McKinsey گزارش داد که کمتر از 20درصد شرکت های ارتباطات مخابراتی، استراتژی ای برای مهاجرت کاربران به کانال های دیجیتالیدر پیش گرفته اند. کمتر از 15درصد آنها توانایی دنبال کردن مسیر مشتری در طول کانال های دیجیتال و همچنین میزان تاثیرگذاری شان در حل کردن مشکلات مشتریان را داشتند. اما برخی سازمان های ارتباطات مخابراتی، تجربه ای متفاوت برای مشتریان ارائه می کنند و سعی می کنند زمینه هایی که کاربران از آنها برای ارتباط استفاده می کنند را به سرعت گسترش دهند.
زمانی که ببینید مشتری تان با هر سرویسی که ارائه می کند در ارتباط است ، آن وقت است که تجارت تان می تواند مشتریان را تشویق به حرکت و اعتماد به کانال های دیجیتال کند. برای مثال می توانید مشوق هایی برای ارتباطات دیجیتالی به مشتری تان ارائه دهید _مثلا یادآوری این نکته به مشتریان که یک کنال دیگر ممکن است سریع تر باشد یا دارای تخفیف باشد یا برنامه هایی داشته باشد که محلق شدن به آنها دارای برخی مزایای خاص باشد. ولی اگر فقط یک بار موفق شوید به مشتری یاد بدهید که کجا برود، دیگر تلاش هایتان به ثمر می نشیند. سرویسی که از طریق کانال های دیجیتالی ارائه می شوند اگر بهتر از کانال قبلی تان نباشند، حداقل باید در حد آنها ارائه خدمات کنند.
